农村报刊发行营销的五种思路

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1、农村报刊发行营销的五种思路编者按：采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研宄也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台，营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道，就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行

2、的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。电子邮箱：tzf963@yahoo.com.cn;电话：027-67166509近年来，中央为减轻农民负担，对农村村级组织和中小学校公费报刊订阅采取“限额制”，同时中央划定的“重点党报党刊订阅”范围円益缩小，“三农”类报刊已不在“重点党报党刊”之列，一些过去靠行政摊派发行的农村报刊日益萎缩，逐步退居市场的边缘。冃前我国农村居民报刊千人占有量平均不到7份，农村报刊发行已成报刊

3、经营中的最大难点。“做发行难，做农村发行是难上加难！”那么，在市场经济时代，农村报刊发行到底有没有思路和出路？农村报刊发行营销如何突出重围？本文以国内“三农”类报刊发行的成功案例来回答这些问题。1.品牌营销：广告战略培育发行从2006年12月起，我们在江苏、浙江、湖北、山西、四川等地农村做了大量问卷调査，结果显示：82%的农村居民从不读报，仅有16%的农村居民偶尔读报，但其印象中的报刊就是党报党刊；68%的农村居民不知道有专为“三农”服务的报刊；71%的农村居民不知道报刊能够给他们带来何种好处。与

4、此形成鲜明对比的是：95%的农村居民知道“脑白金”“红桃K”“波导手机”等知名品牌，并有1次以上的购买经历。农村报刊总是致力于为别的企业塑造品牌，却忽略了自身的品牌建设，品牌认知的危机是当前农村报刊的最大危机。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。报刊发行的品牌营销就是以满足读者需要为核心，利用多种媒介打造知名度，建构美誉度，进而获得读者的认可与拥护。具体而言，应重视以下两个问题：一是重视广告

5、传播与推广，打造知名度。农村报刊的对象是农民，他们的文化素质相对较低，对文化产品的认知度较低。因而农村报刊发行必须重视广告传播，把广告做到农村，甚至做到农民的家门口，吸引农民的眼球。如《农业科技报》自2002年起以刷墙体广告为媒介做声势浩人的宣传，在陕西杨凌及其周边的周至、武功、扶风、眉县、兴平、户县的乡街村巷以及西（安）宝（鸡）高速公路、312国道两边，到处刷上《农业科技报》，致富离不了”的墙体广告。二是重视活动营销，建构美誉度。即通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值

6、的单个或系列营销活动，吸引“三农”受众的现场参与，快速提升品牌的知名度和美誉度，达到促进发行的目的。《农业科技报》创办后，为在农民读者中快速打开市场，在陕西省内的关中、陕南、陕北的30多个区县以及山西、河南、河北等地，承办了各类晚会或科技讲座活动80余场，参与活动的受众60多万人。这些寓教于乐的活动受到农民的热烈欢迎，活动现场人潮涌动，一票难求，报社赚到了知名度、人气以及经济效益，达到了潜移默化的传播效果。通过现场宣传、现场赠阅的方式，使农民很快认识了《农业科技报》，活动到一个地方，报纸就火一个地

7、方。2005年起，《农业科技报》在郑州、石家庄两地实现分印，实现了地方农村报纸跨省发展的奇迹。W扰全国涉农类报纸的发行工作，在农业科技报社不再是什么难题，报纸发行已进入“限量”准确发行阶段。1.合作营销：互利双赢刺激发行合作营销，也可称为协同营销，是一种“双赢”的市场营销哲学，即全方位寻求与自身品牌定位相联系的企业进行协作，包括：上游供应商、下游渠道分销商和零售商以及相关行业的其他厂商，共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，从而达到共享营销资源、巩固营销网络，扩大

8、市场占有率的营销目标。农村报刊是弱势媒体，农民读者分散，农村发行网络维护成本偏高。这些条件决定了农村报刊必须整合全社会的力量，广泛动员和利用多种资源，进行合作营销。一是与邮政的合作。城市都市报建立了服从指挥、灵活反应的自办发行渠道，取得了显著效益。但面对地广人稀的农村市场，单个报刊社建立独立的发行网络是不现实的。因而农村报刊发行必须借用已有的发行网络，农村可资利用的网络主要是邮政网络，此外还有农技网络、商业营销网络、教育系统网络以及行政网络等，但最切实可行的还是利用邮政网络。《农业