报刊发行思路.doc

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1、2008年报刊发行经营思路——出席北京2008报刊发行论坛报告（唐长泉）一、开场白今天，来到会场的第一个感觉，使我想起了《三毛流浪记》里面有一句话，他说：“当你在问他人这个事该怎么做或者有什么答案的时候，其实你已经有了答案”。很简单，在座的大家来到这里交流，其实你心里已经有自己的答案，只是通过这两天的交流，可以更加明确你的选择，因为没有人比你更了解你自己，也没有人比你更了解你的企业。在国际品牌区域化、市场化的今天，报刊杂志也有它的区域性和特殊性，对于在座的来宾，你们都是来自不同的报刊社，都有它的特殊性，我无法解读在座每个人

2、的企业。但我可以告诉你，只要你相信自己，勇敢的把自己的思路拿出来，相信，一定有比较理想的答案。我演讲的主题是“2008年报刊发行经营思路”，虽然只代表我个人的观点，同时，也希望跟大家产生共鸣和分歧，只有产生共鸣和分歧，才能产生脑力激荡，也才能有所收获。为此，今天我讲的会比较快，也只阐述观点，希望大家见谅。我走过多家报刊社，大家都知道现在有很多报刊社都在依靠批销户做发行，在这里，我只能提醒大家一句话：“报刊发行的成败影响邮局的永远只是局部，带给报社的是全部”。二、自办发行引发的思考我这个人喜欢用这样一句话来衡量事情：“三年前

3、的思维，决定现在的我”。为此，我每做一件事，都会回顾三年前，想想三年后，再来决定做一件事。接下来，我要跟大家探讨一下自办发行这个话题：第一个三年的自办发行，记得当时，是因邮局逐月返款的方式，使得报刊社很头痛。当然，还有其他因素。第二个三年的自办发行，纯粹地为了广告，追求有效发行。当然，大多数都市报在做基础发行，也有做定向发行的。在这里我要解释一下，什么叫基础发行和定向发行。基础发行就是没有固定读者，只有固定区域的发行叫基础发行。而定向发行，指的是有固定区域且锁定读者群。为此，定向发行比较适合专业类型的报刊杂志。现在，都市类

4、报纸也要做定向发行。接着第三个三年的自办发行，为多元化的，有配送和物流的概念。再接着第四个三年的自办发行，是跨行业经营。接下来第五个三年的自办发行，该做什么呢？我只能提示大家，都市类报纸发行也要做定向发行了。在这里值得一提的是：一线市场（省会城市）出现了七八份都市类型的报纸，甚至发展到一家报业集团有两份报纸都是定位相同的。使得读者和广告严重重叠，最后造成了集团内部抢读者资源和广告资源，这是很可怕的现象。三、真正理解发行价值说到发行价值，我要再定位一下报刊发行，何为报刊发行？只要你们认为的发行模式和价值都包括，任何一个理解都

5、有他的科学依据，加上你们每天都在发行一线。而我理解的报刊发行，是一种服务的便利，但有一个前提，报刊发行一定是有组织的。而这个组织是什么呢？要求发行部、广告部、采编部都要有相关的人员，进行有针对性的推广，也就是围绕产品的本身去做。我大概把报刊发行的价值说一下。报刊发行的价值有四种：第一种，发行可以不盈利，但要做到配合报刊社的总体战略，起到指哪打哪的效果，一切围绕产品做发行。甚至发行人员，可以不订报，只要把服务做好。第二种，发行在做好服务的同时，要求做出自己的发行品牌，并通过发行品牌来做代理配送，尽而提高发行员工的福利。第三种

6、，前面两者都存在。第四种，归纳为后都市报的发行模式，既有“竞争”也有“合作”。对于这四种模式，哪种更适合你们报刊社，要根据你们报刊社所在城市和产品定位来。就像有些人说，征订与零售比例到底多少为合理？没有具体的说法，只能根据报刊社当前的实际，并结合所在的市场来定。但这个市场应该是这样的：比如说某份都市报，2000年的征订比例占20%，零售比例占80%；到了2001年时，征订比例占23%，零售比例占77%；以此类推。这也叫遵循市场规律。千万不要做一些违反市场发展规律的事，如，利用征订送厚礼，把征订和零售比例人为的拉大，这对市场

7、没有任何好处的。四、重视管理大家都知道，现在的报刊发行在求生存，求生存讲的是利润最大化，最大化的利润从何来，除了广告，就是向管理要成效。现在有一种5S管理，可能很适合报刊发行管理。5S是一种日本的管理，其核心是从管理要利润。随着都市类报纸的利润越来越少，广告直线下降，那5S管理，就是从员工的思想观念入手，注重细节，从细节管理中出效率。报刊发行工作，牵扯的环节和人员很多，而5S管理就是从员工的形象入手，它带来的好处是用最少的人，做最大的事。减少中转环节，抓落实，从中转环节要利润。5S管理还有一个优势：就是一块一块改进工作中的

8、不足。弥补了一些领导人常犯的错误（每一块都想整顿，到时候哪一块都整顿不好）。在现实工作中，领导人所要整顿的东西很多，要他说个具体，他也说不上。然后就要部下拿一个框架给他，让他不停的完善不停的修改，这也是报刊社领导常用的工作方法。为此，在座的大家，一定分清主次，从工作细节中入手，一件一件的来解决。随着社会