报刊发行的创新

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1、报刊发行的创新作者：刘涵，北京青年报社副社长、小红帽发行股份有限公司总经理成稿于2004年7月当今的报刊发行业正面临着变革与创新，这种变革创新不仅仅涉及一个点或者是一些点，而是全面的、系统的、多层次的创新。报刊发行业的创新是大趋势，这主要由三方面的原因所决定：一是出版物发行业正处于不断变化的外部环境小，这种变化不以主观意识为转移，是大背景的变化，是“天时”的变化。尤其是中国加入WT0后，出版物发行渠道将逐步放开：2003年5月放开了零售渠道，今年12月将放开批发渠道，到2006年外资可以来华开办各种层级的发行企业，可以巾请获得总发行权。总Z,他

2、们将和国内的出版物发行企业拥有同样的权利。这一变化既是屮国出版物发行业整合与发展，走向大市场的机遇，也是优胜劣汰的一场生与死的挑战。为了应对这种变化可能的冲击，去年国家新闻出版总署开始扶持一批国内有实力的出版物发行企业做大做强，授予其总发行权，小红帽发行股份有限公司就是全国第一家拿到总发行权的报刊发行企业。二是报刊业的迅速发展。目前我国报刊业的市场化程度越來越高，市场竞争也越來越激烈，这种竞争的焦点之一就是渠道——报刊发行，为争夺市场份额而进行的发行大战正愈演愈烈。竞争就要求报刊发行的渠道要不断创新，以适应报刊业竞争、促进报刊业发展。三是报刊发

3、行自身发展的需耍。新中国报刊发行的前几十年是邮发一统天下的时代，1985年以后口发和邮发并行，但目前的报刊发行渠道与国际水平、国际标准和比还有很大的差距。这表现在：邮发是一种官办的建立在公共服务网络上的发行休系，是垄断式的，难以适应市场经济的要求；而自发建立在小生产模式上，自办自用，自给自足，经营方式比较落后，不适应报业大生产的需要。所以报刊发行业的岀路是必须要寻求创新。这里讲的报刊发行创新至少应该涉及五个方面，即产品、渠道、管理、技术和体制。—、产品创新报刊发行的产品就是服务，这种服务不仅仅是提供给我们的下游一一消费者，也应该提供给我们的上游

4、——供货商（报刊社）。近年来国内报刊发行企业的创新多集小在对下游也就是消费者的服务上，在这方而进行了很多有益的尝试，比如小红帽公司在创办Z初就提出三项服务承诺：送报上楼、上门收订、安装报箱，以及后來又推出了“冋收旧报”、“物流配送”等一系列措施等。这些尝试都是符合“三贴近”原则的，同时也逐步形成了一些木行业的服务标准。但我认为，服务产品创新，特别对读者发行服务的创新更应该注重两点：一是服务的标准化和规范化，不仅要新，更要做好。能做到随时随地规范标准、千人千站整齐划一就是创新，而且是难度极大的创新；二是要适时提供更多的增值服务和个性化服务，满足不

5、同人群的需求。此外，业界对上游客户——报刊社的服务往往比较忽视。对上游客户的服务更多的是市场的信息反馈。如果说对下游的服务是为了满足市场，满足消费者的需要，发行人扮演着渠道服务商的角色；那么为上游的服务则是在发现由场和创造由场，把由场的信息及时反馈给报社，影响采编部门根据市场需求改进报纸内容，发行人则扮演着信息员和参谋长的角色。所以，从这个意义上说，报纸的改版不仅仅是编辑部的行为，更大程度上应由发行环节发起，如果能进-步根据读者的需求和市场细分确定产品格局，并进-步改变报业市场结构和市场竞争格局，则意义更为重大。现在一些报业集团内产品同质化，岀

6、现“内斗”：要么各自为战，甚至“自相残杀”，要么虽统一运作，但协调成本极高。我认为应该由发行渠道反馈市场信息和市场反应，根据市场状况建造结构合理的优化的产品结构，也就是建立“报系”。在这方面小红帽积极发挥作用，影响并支持报社抓住机会创办了低端的、面向百姓的《法制晩报》，通过发行把《北京青年报》和《法制晚报》两种定位不同的产品有机整合起來，用北青主打订阅市场，用法晚主打零售市场，使北青报整休市场影响力得到提升。就是通过发行信息服务来影响或者改变报社的产品结构。所以发行的作用非常重要，在某种意义上是下游在决定上游。现在整合报刊的市场格局，不一定是通

7、过行政手段，而是通过发行渠道的整合来实现的。二、渠道创新作为渠道产业，报刊发行有自己的产业标准，这种标准应该是一种第三方的业务模式，或者说建立一条报刊发行社会化、专业化的高速公路，为多家报刊社服务，达到多、快、好、省的要求。从体制和资本运作方式的发展方向而言，报刊发行企业应该实行股份制，实现跨地区发展，打造自己的品牌，并获得信息技术的支持，这应该成为测定报刊发行企业产业化水平的标尺。就发行渠道而言，应包括总发行商、地区代理商和销售终端三个环节，这三个环节缺一不可，但都有创新的潜力，可以借鉴外国同行的一些先进经验。小红帽公司希望通过自身的实践在上

8、述三个环节上都能有所突破。一是借鉴美国经验建立总发模式。美国的发行渠道是由三级发行网络构成，其中第一级是儿家大型的、在全国开展业务的总发行商，由他们代