“三座大山”背景下报刊发行的创新路径

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1、“三座大山”背景下报刊发行的创新路径编者按：采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研宄也相对薄弱。本刊幵设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台，营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道，就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的

2、人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。电子邮箱：tzf963@yahoo.com.cn电话:027-671665091978年，中国幵始实行改革开放的战略决策，到今年整整30年。与此同时，我国报纸发行也经历了30年的改革历程，其中有一路凯歌的喜悦，也有初试江水的痛苦，但报刊发行人始终沉着应对，逐步走向成熟。但白2008年以来，国内报刊发行形势发生了重大变化：《新劳动法》的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成木大增，这三大变化恰如“三座人山”重重地横在报刊发行人面前，给报刊发行业带来极大的挑战。一、30年来报刊自办发行的前进

3、历程20多年来，自办发行所走过的路可以用三个阶段来概括:第一阶段是“我们来了”，即上世纪80年代，部分报业改革先行者开创了自办发行路径，率先摆脱了邮发的控制。这当中的标志性事件有三个:一是1985年洛阳円报社首开自办发行之先河，第一家地市级报社踏上自办发行之路。二是1987年扬子晚报社利用社会力量开展批发零售模式，第一家省级晚报开始白办发行。三是1987年天津H报社摆脱邮局控制，第一家省（市）级党报幵始自办发行。在上世纪80年代，各地自办发行的报纸大约50家，虽然取得了局部的初步胜利，但自办发行的力量尚小，采取自办发行的报纸并未取得发行量的重大突破，邮发在伞国范围内仍然占据发行市场

4、的控制权。直到1990年，还冇邮政部门的研宄者在《中国邮政》上发表文章称：“邮发是唯一合法有效的发行模式”，试图消灭自办发行。当时报纸要么自办发行，要么邮发，两者势不两立，敌对情绪很强。第二阶段是“我们赢了”，即上世纪90年代，自办发行在全国大范围铺开，并在市场上赢得重大胜利。这当中的标志性事件也有三个:一是1990年广州日报社摆脱邮局开始自办发行，并逐步动摇了以邮发模式在市场上领先的《羊城晚报》的霸主地位，第一家副省级城市党报的自办发行获得成功。二是1995年《华西都市报》创办，在与邮局协商无果后大胆自办发行，并以“敲门发行”的模式，迅速打垮了采取邮发的《成都晚报》，第一家省级都

5、市报发行取得成功。三是1997年《南方都市报》创办后采取自办发行，在广州这样一个“饱和竞争的险恶环境中”赢得胜利，第一家新型都市报自办发行成功。上世纪90年代，自办发行以不到邮发1/3的投入，创造了比邮发多出3倍的效益，臝得了效益；自办发行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了读者市场，使得读者数量出现了新中国建立以来最大的一次井喷式增长，赢得了读者；在自办发行的带动下，报社广告收入以20%以上的速度增长。在某种程度上，印刷报纸几乎等于印刷钞票，赢得了广告。因而，自办发行的胜利是标志性的，也是全局性的，也正由于自办发行力量的壮大，到上世纪90年代末期，邮发丢掉了大份额的

6、市场，不得不采取守势，并与自办发行开始“和平共处”，部分地区出现了邮发与自办发行的合作。第三阶段是“我们烦了”，即进入新世纪的最近儿年，自办发行遭遇成本提升、基层队伍不稳定和同质化竞争日益惨烈等重重困境。这种尴尬局面主要表现为:第一，读者审美疲劳加剧了，自2005年起全国大城市的都市报发行数量已无明显增长，纸质报纸发行进入战略防御新时代。第二，“敲门发行”不灵了，尤其是在城市新社区建设一日千里的新形势下，推销式的原始发行已经全然没有市场，有人感叹现在的“敲门”是“应怜屐齿印苍苔，小扣柴扉久不开；精明市民不买账，一阵骂声出墙来”。第三，发行同质化竞争越来越激烈了，发行的赠品和回扣越來

7、越高，发行投入和广告回报之间的正比关系遭到越来越多的质疑，发行成本被进一步卡压。在这种情形下，有的报社从成本出发，将报纸重新交给邮局发行，出现了自办发行“回归”邮发的现象。二、国内报刊发行的症结自办发行之所以出现上述重重困境，根源在于自办发行走的是一条粗放式的发展道路，在取得辉煌业绩的同时也埋下了犯乱的祸根。自办发行存在的问题可以用“六大怪”来形容：一一“低价发行成公害”，中国内地同类报纸的销俜价格是香港地区的1/8、台湾地区的1/12,円本的1/12,美国的1/7,