文化全产业链模式探析以《武林外传》为例

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1、文化全产业链模式探析以《武林外传》为例摘要：“武林外传”是中国影视文化产业中，将文化产品品牌化、市场化、产业化的少有成功案例，在中国影视文化产业历史上，更是开创了以情景喜剧为源头，开发衍生产品的先例。本文就将以《武林外传》的产业化建构为例，对“文化全产业链”模式进行一个深入的阐释。关键词：文化全产业链模式；《武林外传》；品牌建构一个影视作品的成功容易，但一个系列的每一个产品都很成功，这是很少见的，也是不容易做到的。然而《武林外传》做到了，并创造了低成本获得大赢利的成功。《武林外传》所建构的影视文化品牌包涵24个文化产品，涵盖影视、舞台演艺、出版发行、数字媒体、衍生产品五大类别。

2、一、文化产业释义文化产业的发展最早可以追溯到法兰克福学派，20世纪30年代以阿多诺、霍克海默为主要代表人物的法兰克福学派对“文化工业”进行了猛烈的批判，但是文化工业发展的步伐并没有因为学术界的批判而停止,而是在艰难的发展中一步步成为今天号称的“朝阳产业”。陆扬、王毅认为“大众文化是我们今天格外风光的产业，不但带来滚滚商业利润，就是在它的精神内涵方面，也早已挺直了腰杆，不但扬眉吐气敢于向对它压迫已久的高雅文化叫板，而且差不多反客为主，一跃成为背后有政府大力推动的主流文化。”⑴由于政策、国情的不同，各国对文化产业的定义也各有千秋。美国学者对文化产业的界定为“可商品化的信息内容产业”

3、;法国仍然从工业化的角度对文化产业进行定义，认为文化产业是传统文化事业中特别具有可大量复制性的产业；在日本，文化产业被统称为娱乐观光业，文化产业的目的就是制造一种符号然后再销售一种符号；韩国的《文化产业振兴法》将文化产业定义为与文化商品的生产、流通、消费有关的产业；澳大利亚按照联合国教科文组织的标准来划分文化产业。联合国教科文组织对于文化产业的界定为:结合创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容，这些内容基本上受到著作权的保障，其形式可以是货品或服务。然而我国关于文化产业，仍然没有一个统一的界定，笔者整理了以下几种定义：（1）官方定义：2003年7月，由中宣部牵头，成

4、立了国家统计局、文化部、光电总局、新闻出版总署、国家文物局等单位参加的“文化产业统计研究课题组”对文化产业的界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动以及与这些活动有关联的活动的集合。⑵(2)北大文化产业研究中心认为文化产业是从事文化产品和文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业。文化产业的最终目的是满足人们精神文化生活的需求。所以它们必须坚持经济效益和社会效益的统一。[3](3)欧阳有权从社会文化的角度出发，认为文化产业属于社会文化的经营性部分，是以生产和经营文化商品和文化服务为主要业务，以创造利润为核心，以文化企业为骨干，以文化价值转化为商业价值的

5、协作关系为纽带，所组成的社会生产的基本组织结构。⑷(4)王玉印等侧重于从文化的功能角度提出定义,认为文化产业是适应社会进步需要发展起来的，为人们提供精神生活需求和娱乐服务的诸行业的总称，它同样是第三产业的一种类型。[5](5)胡惠林从文化产业的发展角度对其进行界定,他认为文化产业，又称“创意产业”、“意识产业”、“思想产业”，作为一个特定的文化范畴，它主要是指兴起于当代都市的、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的文化，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的文化。[6]通过对前人观点的梳理，笔者在对文化产业理解的基

6、础上，从我国的国情岀发，认为文化产业(cultureindustries)是一个复数概念，其内部结构交织着个人与社会、生产与消费、传媒与技术、继承与创新等多种力量的相互作用，涵盖文化产业核心层、文化产业外围层、文化产业辐射层三大文化产业圈，在创造价值的同时为人们提供精神文化需求和娱乐服务的现代文化一经济产业模式。二、文化全产业链发展模式2011年6月220,在北京市广播电影电视局指导下，由清华大学新闻与传播学院和“武林外传”出品方北京联盟传媒联合主办的“文化品牌创造价值一一《武林外传》文化全产业链拓展学术研讨会”。这是我国学术界首次为一部由电视剧而引发的打造全产业链的成功文化产

7、品召开的研讨会，在这次研讨会上首次使用了“文化全产业链”的说法。笔者查阅相关资料，"全产业链”最先是由中粮集团提出的一种发展模式，现在被文化产业借鉴，该模式具有如下特点：（1）整合上下游资源。全产业链模式使得一个公司各产品的发展成为一个整体，能往下游延伸、附加值高、上下游资源配置平衡、创新与品牌贯穿始终；（2）多个产品整体运作。为同一个目标有意设计的多环节、多品类、多功能产品有机结合、整体运作；（3）链条式管理。对从源头到终端的每个环节进行有效管理，关键环节有效掌控；（4）各环节相互衔接，整