索象服装营销策划案例：南极人内衣

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1、索象服装营销策划案例：南极人内衣【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。南极人，成立于1997年,是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品，开创 了中国内衣行业发展的新道路。历经17年的发展，南极人已经从单一保暖产品延伸到包括 家居服、泳装、毛巾、背心、内裤、袜子在内的一年四季全品类针织商品，消费群涵盖老、 中、青、少、婴全年龄层,并紧紧围绕“感情深·南极人”的核心诉求，主

2、张爱人、亲人、 友人之间的温暖关爱。同时，随着公司的发展，聚集了一批忠诚经销商，基本建立了全国市 场销售网络，在大流通渠道积累了一定的品牌知名度！随着企业的发展，南极人的管理层意 识到当今企业的竞争，就是品牌竞争！在这个背景下，南极人高层提出了“品牌化运营”的 战略思路，南极人虽然在生产研发上有很强的竞争力，而品牌竞争力尚需要进一步提升！产 品品类规划、营销管理亦需要与新的战略思路匹配！在这一关键时刻，如何在硝烟弥漫的内衣市场实现其品牌价值的升华？内衣市场精彩迭 出，市场逐步成熟，只有少数大品牌经过时间的洗礼，最终成为家喻户晓的名词，引领

3、着主 流消费文化和时尚潮流。敢为人先的南极人希望借助索象智囊团的力量，实现以品牌、价值、 创新为核心的竞争力开启新时代的序幕。一、全面市场探析，南极人蓄势而动（一）内衣行业成“服装业的最后一块蛋糕”目前中国内衣业以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化，形成了南、北、 东部产业布局与产业发展的差异化，呈三足鼎立态势。根据中国商业信息中心对全国重点大 型零售企业内衣品牌销量的调查显示，销售量最高的10个内衣品牌都来自广东、北京和上 海三地。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。未来10年中国内衣市场年增 长率将保持20%的速

4、度。目前，内衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，利润空间一再压缩，但内衣行业在中国 兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以内衣业又被称为“服装业的最后一块蛋糕”。在 过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长，有关数据显示，每人每年５套内衣被 视为一种合理常规的消费需求，但据索象调查得知，中国的内衣消费者还远没有达到这个水 平因此，因此在未来5年内，中国的内衣市场将有5000亿元的销售额，其年增长率将达到 20%。比起成衣来讲，是较有利润、门槛较低，风险较少的行业。索象经过调查，认为目前我国保暖内衣行业具备以下三个特征：1.保暖内衣市

5、场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌。2.涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落。3.大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌。（二）知彼知己，百战不殆为了更好地为南极人规划出一条品牌发展的道路，在南极人领导及各部门的配合下，索象项目组出发了！我们项目组首先对南极人集团领导与员工进行了深度访谈，走访青岛、临沂、徐州、南昌等地，并与南极人公司江苏、江西、陕西、辽宁、北京、安徽、湖南等地的经销商进行了电话访谈。最后我们对调研阶段所得的信息进行整理与分析，对南极人的行业竞争情况进行分析总结。在竞争对手方面，目前南

6、极人最值得关注的竞争对手分别为暖倍儿、纤丝鸟、新一系、兄华、帕兰朵、三枪，且这些品牌各有优势，如暖倍儿——新系列瘦弹裤，走时尚路线，产品的形象表现上非常活力，彰显了产品的瘦身、弹力与酷的特色；新一系——印花、款式时尚潮流，营销与快乐购合作，扩大品牌的影响力；帕兰朵——公关活动声势浩大，营销力量强大；兄华——面料好，印花也比较时尚。二、品牌规划：南极人品牌宏图渐显清晰中国内衣市场空间巨大，过去十年内衣行业的发展非常快，未来将迎来整个行业重新洗牌的新机遇！在新一轮的市场争夺战中，谁能把握机会夺得先机，谁就能成为行业快速突起的“黑马”！无疑，目

7、前的内衣行业已经不再是低调的传统营销时代了，电视广告、明星代言等大牌品牌运作频频出现，内衣行业越来越“品牌化”了。内衣行业的品牌经营时代已经来临！那么，在新一轮的市场争夺战中，南极人如何夺得先机？品牌战略是关系到一个品牌兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事！南极人未来的发展方向是什么？南极人发展的品牌愿景是什么？这些都是南极人进行品牌规划要考虑的问题。对之前所得信息的综合的基础上，索象提出：对南极人品牌发展的轨迹分成三个阶段：第一阶段是在

8、过去的品牌建设中依靠公认的好质量与良好口碑，成为我国市场大流通渠道内非常知名的针织内衣品牌；第二阶段也就是现阶段，成为10年以上的历史悠久的内衣品牌，闻名于我国针织内衣行业；第三阶段就是在将来