电视剧ip内容价值孵化与营销创新

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1、电视剧IP内容价值孵化与营销创新2016年11月18日，美兰德咨询公司兰智汇学院第一期——视频大数据价值创新系列培训会在职工之家盛大开讲。此次培训会由年轻帅气的美兰德数据研究员黄金贤担任主持人，同时亦有多位业界大师、实战派精英一起为在场的嘉宾们提供视频大数据价值创新的宝贵经验与发展思路，干货满满、精彩无限。在下午的主题演讲之后，以“电视剧IP内容价值孵化与营销创新”为主题的圆桌论坛延续精彩，山东教育电视台总编室副主任白传之博士担任主持嘉宾，派格影业常务副总裁蔡呈瑶女士、爱奇艺版权管理中心副总经理李莅樱女士、《侣行》总制片人周茵女士

2、、新丽传媒资深策划人陈婷女士共议大势。针对圆桌论坛的主题，各位嘉宾纷纷结合具体节目进行了实战分享。《卧虎藏龙2》：IP是一把双刃剑业内业外的人对《卧虎藏龙》有很深的认识，它是华语电影在好莱坞得到过最高荣誉的影片。好莱坞当年买下了原著的上下两部，因此《卧虎藏龙2》对于国内来说是一个IP，而对于美国人来说只是一个延续的作品。其实这部IP是一把双刃剑，前人取得了极大的成功，后续如何超越的确是一个难题。那为何还要接手这个电影呢？首先，《卧虎藏龙2》是针对国内市场的，华人导演具有一定影响力，又能够说服好莱坞加盟。美方的投资公司选择了袁和平导

3、演，袁导又敲定了甄子丹和杨紫琼（《卧虎藏龙1》主演）。派格作为《卧虎藏龙2》中方唯一的投资方，投入了将近一半的费用，所以在国内的发行及整个后方市场都是派格来运作的。运作产生的效果，对于推动影片的影响力及最终票房起到了很大的作用。其次，《卧虎藏龙2》经研究发现是个极好的IP，在剪完片看第一版的时候，大家心里也有了底。那么国内在选择IP的标准跟美国之间差距大吗？《卧虎藏龙》是一个完整的系列，李安执导上部，袁和平执导下部，整个拍摄和制作过程派格没有参与，而是负责中国市场宣传发行及市场营销，这为我们创造了制造话题的新机会。派格提供了一些拍

4、片及选择演员与编剧的建议，得到了美方很好的采纳。中美选择IP标准差距很大。《卧虎藏龙2》叙事的风格、人物个性的体现以及编剧对于美国人武侠精神的拓展，恰恰跟李安导演呈现的含蓄、隐忍的中国内涵有很大的反差。从某种程度上，体现了美国文化的一个缩影，是大开大合式的。例如最后一场正义与邪恶之战不同于前一部的竹林打斗，甄子丹从塔顶一直贯穿到塔下，完全是美式的，直白地体现了美国人眼中的武侠精神。我们恰恰认为，美国人眼中的中国文化、武侠精神对中国市场具有一定新鲜度。正是基于这几点，派格分析了IP优势劣势及呈现的最终效果而做出了决定。《老九门》：题

5、材+团队+演员IP+变现渠道众所周知，爱奇艺今年最热播的、也是在行业内最有影响力、标志性的一部自制剧就是《老九门》。首先从题材来看，《老九门》在南派三叔的盗墓系列中不是最知名的IP，决定做老九门IP的原因是想做《盗墓笔记》不同的年代系列。为何要做年代剧？从广告招商到用户点击量来说，年代戏不如现代戏能得到观众的共鸣，不如古装剧能引来大家对古装玄幻的狂热。但我们看重的是所谓的“IP值”，《老九门》题材的IP值得挖掘，值得做出第二季、第三季。其次是团队，爱奇艺选择的是之前《盗墓笔记》的原创团队，他们在《盗墓笔记》中已积攒了不少经验值。他

6、们的经验值奠定了制作班底的基础，他们也是制作方面的IP。再次是演员IP——陈伟霆、张艺兴。在去年11月演员甄选时，陈伟霆只有《古剑奇谭》这一部热播剧，拿演员的数据调查来说，他虽非一线演员，却有很大的增长空间。男二张艺兴是EXO的成员，因“解约门”影响了后续发展，参考了《极限挑战》相关数据发现，虽然他不是电视咖，但在综艺里反响极大，我们认为他有延续价值。最后从变现渠道来说，爱奇艺走到现在，是一个多元化的平台。第一变现能力是流量；第二变现能力是原贴片；第三是衍生品，《老九门》衍生品包括游戏、甚至未来的《老九门》电影。我们要把一个IP做

7、成全产业链，而非单一化的影视作品，区别于中国影视多年来一直走的单一化道路；第四是大数据，大数据对影视类制作产品是很有帮助的，从最初的IP挑选到制作团队到演员挑选再到商业合作模式甚至是变现等各方面都提供了坚实的数据支撑。新丽传媒：IP作品的核心是价值追求新丽传媒以做电视剧起家，原创作品包括《小丈夫》《辣妈正传》《虎妈猫爸》以及正在拍摄中的《如懿传》等。无论原创作品还是IP作品，最核心的在于你想表达什么，即价值追求。电视剧《虎妈猫爸》原创剧本孵化了三到四年，《如懿传》整个剧本孵化四年，无论是原创剧本还是IP孵化，涵盖制作、播出，生命周

8、期是很长的。要想清楚你的创作人员、出品方、制片人、编剧，到底想在作品中表达什么；同时制片方作为创作源头，即编剧和观众的桥梁，也要反过来看观众到底想在我们作品中看到什么，这中间要做一个平衡，拿捏好度。制片方要把自己想表达的东西放在里面，同时做好两面的