[工程科技]shangguangdian

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1、新技术、新产品、新品牌、新市场、新机遇–讨论稿–上海广电股份有限公司上海，2001年6月19日上海广电SVA

2、2001-06-14shangguangdian-x2000年相对1999年彩电市场总量上升20%，市场结构向小型和大型彩电两端调整，而各个区域的重要程度差异增大199920001)2487.92989.9(单位：万台)21”25”29”34”其它全国市场总量与结构变化(1999~2000)彩电区域市场容量结构(2000年)35%15%52%45%13%40%332596省份市场容量(单位：万台)(5个)(15个)(13个)资料来源：中怡康，家电协会

3、，罗兰•贝格分析shangguangdian-x市场相对集中，排名前六位的长虹、海信、康佳、TCL、海尔和创维占到总体市场的75%，金星排名第12位各品牌彩电累计销售量：2000年12月当月合计：1726823台长虹海信康佳TCL海尔创维其它资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x长虹在低价位市场中占据领先地位，TCL和康佳在中高价市场处于领先地位，而索尼在高价市场一枝独秀按价格细分的市场份额结构(29”)按价格细分的市场份额结构(34”)按价格细分的市场份额结构(21”)按价格细分的市场份额结构(25”)10001000~11001100~

4、12001200~13001300长虹康佳TCL海信创维其它占总体市场比例15.5%24.1%24.7%15.2%20.5%17501750~19501950~21502150长虹康佳TCL海信创维其它占总体市场比例23.3%30.2%22.2%24.3%26002600~29902990~32803280长虹康佳TCL海信其它占总体市场比例14.2%20.9%24.6%40.4%58005800长虹康佳TCL厦华索尼其它占总体市场比例41.3%58.7%0%资料来源：罗兰•贝格分析shangguangdian-x彩电市场由于价格竞争激烈

5、，导致零售价格不断下降，生产商的赢利能力也相应下降长虹近年彩电平均销售价格的变化长虹近年彩电销售利润率的变化毛利率年份29”平均冲帐价25”平均冲帐价21”平均冲帐价资料来源：长虹内部资料shangguangdian-x上海广电希望在原有金星彩电基础上，引入SVA品牌系列，并系统地制定与之相应的销售和渠道策略，从而将集团的销售收入进一步显著提高，为了达到这个目标，上海广电需要分以下三个步骤来完成1分析阶段3实施2制定模型1.1市场分析市场容量市场走势竞争对手状况1.3渠道和区域的策略重点零售网点细分各渠道和区域的市场规模重点城市重点渠道各渠道内分销深度1.2品

6、牌策略目标客户群品牌定位品牌定价品牌营销对象2.1分销渠道模型分销状况(深度、广度、速度)最佳模式考察合理分销模式定单、产品、发票和货款流动2.2分销渠道政策分销层次，各层利润各层分销商/批发商数目分销商/批发商选择标准工作分工及评价的主要指标分销商激励手段、利润、现金返回等条款、折扣、收款、坏损货物、货运分销商的业务冲突和最佳解决方法分销商和批发商的产品销售队伍建设2.3组织模型组织结构规模工作描述关键职务所需的技能关键职务的激励措施工资奖金职业发展计划其它福利措施组织成本3.1实施制定实施计划提供整套培训方案并实施模型和流程最终定型shangguangdi

7、an-x我们今天将着重从下列几个方面展开讨论什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？品牌定位/品牌差异化品牌战略地区重要性分析不同销售终端的重要性分析分销模式分销层次和层次利润客户服务/分销商管理模型目前的组织结构设计营销组织结构要素未来组织结构关键问题讨论要点shangguangdian-x什么是上海广电新引入的SVA品牌的定位和品牌战略？支持销售增长的重要地区和渠道是什么？什么是最佳的分销渠道结构和政策？如何建立与之相适应的营销组织结构？shan

8、gguangdian-x引入新的SVA品牌将有助于提高上海广电的核心竞争能力提高对上海广电现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对上海广电的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率对上海广电的意义满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使上海广电：形成稳固的品牌忠诚度形成新的竞争壁垒重塑企业形象稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力增强上海广电对衰老/衰败品牌处置的灵活性提高对不同竞争对手的针对性多品牌战略的优势提高总体市场占有率(市场份额、渠道)针对不同类型的消费者和细分市场增加竞争的灵活性和对竞

9、争对手的反应能力，减少风险123sha