广告原理与实务二版电子课件

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1、(第三版)赵兴元等编著东北财经大学出版社教育部高职高专规划教材辽宁省省级精品教材广告原理与实务目录第1章广告概述■学习目标1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用目录第2章广告心理■学习目标2.1广告心理概述2.2广告注意力2.3广告的记忆、联想■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用目录第3章广告战略与广告策略■学习目标3.1广告战略策划3.2广告策略■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用目录第4章广告信息决策■学习目标4.1广告

2、主题策划4.2广告创意4.3广告表现■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用目录第5章广告媒体决策■学习目标5.1广告媒体概述5.2广告媒体的选择5.3广告媒体策略■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用目录第6章广告文案■学习目标6.1广告文案与文字作品6.2广告策划书6.3广告媒体计划书■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用目录第7章广告预算与效果测定■学习目标7.1广告预算及编制7.2广告效果及测定7.3广告效果测定的基本方法7.4广告经济效果的测定方法■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用

3、目录第8章广告与社会■学习目标8.1广告组织8.2广告与社会8.3广告管制■本章小结■主要概念和观念■基本训练■观念应用第1章广告概述1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程经典广告扫描自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告曾在20

4、世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者钟爱和专业人士欣赏的对象。耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。说话人

5、和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生发水广告，“今年20，明年18”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇特，幽默风趣，令人忍俊不

6、禁。1.1什么是广告1.1.1广告溯源随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。1.1.2历史上有代表性的广告概念1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（NewsaboutProductorService）2．1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（SalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonWhy）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。3．1

7、948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一

8、种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同