《广告原理与实务》PPT课件

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1、书名：广告原理与实务第2版ISBN：978-7-111-48356-4作者：王吉方出版社：机械工业出版社本书配有电子课件第二章广告策划第二章广告策划知识目标：通过本章学习，要求掌握广告策划的基本原理，广告调查的基本依据和方法，广告定位的理论与方法，广告战略内容与制定，广告预算以及广告策划书的撰写等内容技能目标：掌握调查的技术、广告定位的方法和广告策划书的撰写第一节广告策略概述引导案例“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳”案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。在博达福

2、戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。第一节广告策略概述一、广告策划的含义（一）广告策划的定义：广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略以及市场、产品等的状况和广告环境，为广告主

3、的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策过程（二）广告策划的要素1.广告策划者：是广告策划活动的神经与中枢，在广告策划过程中起着“智囊”的作用2.广告策划对象：要规划的广告活动、广告商品或广告主3.广告策划依据：一是广告主的营销战略和策略，二是事实与信息4.广告策划方案：策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法，步骤5.广告策划效果评估：对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此判断广告策划活动的成败二、广告策划的类型与作用（一）广告策划的类型1.商务型广告策划（下页万宝路案例）2.服务型广告策划3.社会型

4、广告策划4.公益型广告策划案例分析万宝路香烟的广告策划美国菲利普·莫里斯公司出品的万宝路香烟问世于1924年，当时的生产商明确地把该产品定位在女性消费者层次上，在技术工艺上追求味感淡和，推出“像五月天气一样淡和”的品牌消费理念。但由于女性烟民在数量上比男性烟民少得多，市场的潜在前景就不太乐观。尤其是当时相当多的女性烟民（尤其是年轻女性）以暗中追求和模仿男性气质（香烟在男性社会中具有更大的文化张力，以至于成为男性生活文化和个性气质的一种象征。）为时尚，因此女性味十足的万宝路香烟就因为产品消费观念难以和市场沟通而陷于销售窘迫的境地，并于20世纪40年

5、代停产。当香烟业进入高度品牌化时代后，各种品牌的香烟开始重视推出独具个性的消费观念。这时恢复生产的万宝路香烟业进行了认真、详细地调查和系统的广告策划。万宝路香烟开始改变形象，用西部牛仔英俊、粗犷的形象取代了以往女性化的品牌个性。由于西部牛仔形象体现了当时美国人对家园的开拓、对事业的追求以及充满活力的奋斗精神，因此，一下子就震动了烟草市场，吸引了男女烟民。万宝路香烟由于凝聚了美国文化的精粹，最终成功塑造了自己的品牌形象，以男子汉的象征成为美国香烟业的第一品牌。（二）广告策划的作用作用广告公司广告主战略指导为广告表现、发布、效果测定环节提供战略指导为

6、广告运动的开展乃至促销组合提供战略指导实施规划为广告运作的其他环节提供具体的实施计划为广告运动提供具体的实施计划进程制约制约广告公司内部业务运作的进程制约广告运动的效果和效益效果控制控制广告公司提供的全面广告服务的质量保证广告运动的效果和效益规范运作促进内部业务运作的合理化、科学化促进广告运动的合理化、科学化、规范化三、广告策划的特征1.目的性2.系统性3.适应性4.动态性5.操作性6.创造性四、广告策划的原则（一）系统性原则：广告策划的各个要素、各个环节、各部分内容构成了一个完整的系统。广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系的整体性的运作和协

7、调过程。这个系统的整体有其明确的目的，就是使广告活动过程合理化和广告效果最大化。（二）实事求是原则1.可行性原则2.针对性原则3.信息真实性原则（三）创造性原则：广告策划不能因循守旧，不能按部就班。广告活动的构想要与众不同、标新立异。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子。要面对未来广告活动的需要而进行创造（四）效益性原则：讲究投入产出，讲求实际效果（五）法律道德原则：以法律为准绳来进行广告策划活动（六）超前与科学原则：既要超前又不脱离实际，做到既符合科学性原则又符合时代精神（七）广告策划的“AIDMA”原则A:Attention注意---诉诸感

8、觉，引起注意I:Interest兴趣---富于特色，激发兴趣D:Desire欲望---确立信念，刺激欲望M:Memory记忆---创造印