“政务双微”使用与满足实证分析

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1、"職露獅与離^»析2017-10-2100:27:48新媒体研究2017年18期贾金利“使用与满足”过程的基本模式受众年龄比例3.40%15.09%17.47%30.40%33.64%1S—25岁26-35发36—4S岁46—55岁55岁以上受众获取政务信息的主要方式4037.18摘要政务微博、政务微信是政务新媒体的主要载体。以“使用与满足"理论力基础，对公众使用“政务双微”的基本情况和使用需求的满足状况展开实证研宄，分析“政务双微”在使用和满足受众需求过程屮存在的问题，并立足受众“使用与满足”理论，探讨

2、“政务双微”传播路径的构建，对于提升政务新媒体的传播效能具有积极意义。关键词政务微W:政务微佶：使用与满足中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）18-0027-05据《屮国新媒体发展报告（2016）》显示：截至2015年年末，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯两大平台〉达到28.9万个，累计覆盖人次达40亿，2015年，政务微博发布fi达到2102.7万余茶，转发评论量达2.7亿条，粉丝量累计冋比增长17.6%。截至2015年12月，政务微信公众账号达10万个，推送内科超过4

3、05万次，推送微信文章达到3000余万篇，累计阅读S超过20亿次。在政府政务网络形象的塑造过程中，政务微傅、微信已经逐步成为信息公开、政务宣传和网络问政的重耍途径，也成力社会各界获取政务信息、讨论公共事件的重耍域场。因此，从受众使用立场出发，考察公众对“政务双微”的使用怙况，“政务双微”目前的发展是否能满足公众期望，哪些因索影响着公众的使用和满足等问题就颇具理论意义和实践价但，对这些闷题的回答能如实评估“政务双微"在我国的实际传播效果，为新型政务媒体的发屣和政府网络形象的提升提供决策咨询。1研究方法“使用

4、与满足”是一种受众行为理论，该理论认为，人们积极地寻找特定的媒体和特定的内容，从而得到一定的满足（或结果）①。1974年，传播学家卡茨等人曾将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素-＞媒介期待一＞媒介接触一＞需求满足”的因果链锁过程，提出丫“使用与满足"过程的基木模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，如图1。这通常也被解释成为受众媒介选择的动机，从而产生媒介使用行为。因此，受众有什么需求，而这些需求又源于哪些受众动机，最后通过媒介使用是否能满足需求，满足了哪些需求，这些都是使用勺满

5、足理论需要冋答的核心研究范畴。本文使用定性与定量ffl结合的研究方法，主耍偏向实证研究。苜先，运用问卷调查法在政务微博、微信受众这一研究对象群体屮投放M卷，并对问卷反馈信息进行虽化统计，比如政务微博、微信受众的关注行为、使用动机和需求满足度等。再以“使用与满足”理论作为立论基础，根据统计分析数据进行定性总结，并得出相應的研宂结论，观察趋势，发现问题，最后针对存在问题提出相关的策略及建议。本次凋査采用纸质问卷和电子问卷相结合的方式，问卷发放时间为2017年3月16日至2017年3月26円，共发出问卷400份

6、，回收问卷364份，问卷有效回收率为91%。2政务微博、微信受众的使用与满足分析2.1受众关注行为1）受众性别、年龄在364份有效问卷中，男性占60.06%，女性占39.94%。由此讨以推断得出，男性对于政务微博、微信的关注度明显高于女性，这种现象的发生可能由于性别差异，男性对于公共事务以及政治内容更感兴趣。受访者屮，年龄在18〜25岁的受众占15.09%，26〜35岁的受众占30.40%，36〜45岁的受众占33.64%，46〜55岁的受众占17.47%，55岁以上的受众占3.40%。从数据屮可以看出，

7、关注、使用政务微陴、微信的人群以中青年为主。2）受众获取政务信息的方式。凋査显示，受众获取政务信息的主耍方式依次是政府网站、政务微信、政务微博、纸质文件、政府短信。其中选择政府网站的占到37.18%，政务微博占到28.55%，政务微信占到17.58%，纸质文件A到14.52%，政府短信占到2.17%。从数据可以看出，受众在政务信息的获取屮首选政府网站，政务微博紧随其后。3）受众关注渠道。在调查公众通过何种途径关注当地政府部门的政务微博和政务微信公众号时，自己査找的占到24.12%，对阅读过的微博、微信信息

8、跟踪获得占15.29%，由自己关注的公众微信号（微博）推荐占17.35%，朋友推荐占11.41%，工作和学习要求必须订阅A10.63%，政府通过官方渠道正式发布占7.31%，浏览网贞时偶然发现占到7.54%,通过微博等社交网站获得占4.59%，阅读报刊杂志时偶然发现占1.76%。从统计结果来看，受众对政务新媒体的主动关注比例较商，渠道推荐次之。4）受众关注度。364名受访者屮，82.81%的人会使用微博，关注政务微博的达到64