初论“迷你”音乐会的市场化规范运作

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1、初论“迷你”音乐会的市场化规范运作本课题研究缘起2008年开始，世界金融风暴来袭，经济的危机使得越来越多人幵始大幅减少娱乐开支，这对音乐会市场予以了沉重的打击。为了从人们曰益减少的娱乐开支中分一杯羹，音乐市场人士开始尝试采取新的营销推广方式，例如，有的乐团通过“脸谱”等社交网站搜罗潜在听众；有的乐团则还在互联网上设立支持者页面，英国皇家阿尔伯特音乐厅则在一些列为大众度身定制的服务屮驱除了音乐会“高高在上”的旧有形象，真可谓是“取百条曲径，入花木深处”。应对市场突如其来的变化，位于美国迈阿密南海滩林肯大道的“新世界交响乐团”自降身

2、价，在2008年11月首推“迷你”音乐会(MiniConcert)系列。乐团每晚举行3场音乐会，每场吋长20至30分钟，售价仅为2.5美元。乐团在2009年夏季举办的最新一轮“迷你”音乐会共吸引900名听众。①与正式的音乐会不同，听众无需穿正式服装，即便穿着沙滩短裤，头戴棒球帽，照样能“大摇大摆”走进剧院。听众每场只需花2.5美元，就能领略勃拉姆斯、巴托克、莫扎特和亨德尔等音乐大师的名曲，感受古典音乐魅力。乐团主席霍华德?赫林认为，面对日益萧条的音乐会市场，古典音乐前景好坏关键在于能否吸引新听众。他说：“我们希望降低咅乐会门槛，

3、这样每位经过剧院的路人都能进来感受一下……即使听众原先不懂古典音乐，也许音乐会能改变他们、能动之以情、能提升心境。”国际交响乐和歌剧音乐家会议主席布鲁斯?里奇对“迷你”音乐会赞赏有加。他说：“我相信一旦人们听了开头，就会情不自禁听下去”。古典乐发烧友费伊?戈尔丁是“迷你”音乐会常客。戈尔丁说：“这种音乐会效果不错，虽然还是有些人坐不住，但这些音乐会也许慢慢改变他们，让他们爱上音乐会。我发现听众年龄层次各有不同”。“迷你”音乐会的兴起与发展，是音乐操盘人音乐运作和市场营销理念的乂一次变革，在金融风暴的劣势下从“被动”转变为“主动”

4、，开展了新的尝试，在困境中求蜕变、求生存、谋发展，探索出了一条艺术与经济双臝的新营销模式。本文以“迷你”音乐会的兴起为研究缘起，对“迷你”咅乐会的市场化规范运作进行初步的讨论。“迷你”音乐会的概念和发展概况音乐会或］奏会，是指在观众前的现场表］，通常是音乐的表］。音乐可以是由单独的音乐人所表］(称作recita1)或是音乐团体的集体］出，像是管弦乐团、合唱团等。音乐会的通俗称号也叫“show”与“gig”。咅乐会所举办的地点有着许多的可能，例如公共］艺厅、夜总会、音乐屋、体育馆、谷仓、音乐厅和多功能的表］场所等等。音乐家通常是在

5、舞台上表］。在唱片尚未流行前，音乐会是听众听到音乐家的］奏唯一的机会。说到音乐会，就不得不提及世界闻名的维也纳新年音乐会(DasNeujahrskonzertderWienerPhi1harmoniker),这是世界古典音乐的一个音乐盛事，于每年的1月1日在维也纳金色人厅举行，由维也纳爱乐乐团］奏，其始于1939年12月31日，于1946年正式命名为“维也纳新年音乐会”并沿用至今。维也纳新年音乐会的成功带动了越来越多火火小小各种风格、各种主题音乐会的举办，音乐会也渐渐成为一部分民众，特别是高端民众不可或缺的艺术生活方式。然而，这

6、种高雅的艺术形式，由于其相对高昂的票价，使得不少有参与兴趣的民众因为“囊屮羞涩”望而却步，致使其一次又一次地陷入了“曲高和寡”的尴尬境地。大规模、高成木音乐会的“受众消费困境”使得许多交响乐团和］出市场经纪开始需求和采取新的营销战略，各种各样的“他类”音乐会开始出现，典型的例子有圣克拉丽塔交响乐团推出的咖啡厅系列音乐会，取得了很好的效果。“迷你”音乐会亦是在这种形势下兴起的。有关“迷你”音乐会，学界尚未有明确统一的定义，笔者姑且将“迷你”音乐会定义为“低成木运作、小规模投入的音乐会”。“迷你”音乐会一经出现，就受到民众的欢迎，旋

7、即掀起了一场“迷你”音乐会的艺术热潮，相对低廉的票价彰显了“以人为本”的理念，吸引了许多平吋“想消费却又消费不起”的艺术消费者，把潜在听众真真切切地转化为了真实听众，获得了“一箭双雕”的效果，不仅取得了良好的经济效益，又树立良好的艺术品牌效应,实现了经济与艺术的双赢。“迷你”音乐会的市场化运作分析一、市场供求分析“迷你”音乐会的市场化运行符合市场经济供给和需求双方共同发挥作用的规律②，亦是民众审美需求的必然需要。1.市场经济作用2008年开始，金融风暴席卷全球，这对于音乐会市场是“双剑”。一方面，金融风暴的大势下，人们的日常消费

8、预算大幅度削减，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，直接影响了］出市场。例如，上文所提到的新世界交响乐团是一个综合性学术团体，并非全职乐团，因此经济危机对它影响较小。但一些全职乐团则没那么幸运，经济衰退使美国部分城市音乐会经营惨淡，企业捐款缩水，政府资助减