博物馆市场营销研究

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1、博物馆市场营销研究【摘要】当今时代市场竞争异常激烈，公益性博物馆应该转变®路开拓创新，在争取最大社会效益的前提下，寻求一条适合博物馆的市场营销之路，促进博物馆事业的蓬勃发展。本文以辽宁省博物馆为例，试图探讨博物馆如何营销才能焕发更加多彩的生命力。【关键词】博物馆市?鲇?销SWOT分析西方城物馆的市场营销活动可以追溯到20世纪80年代，其中最典型的案例就是古根海姆博物馆。时至今H，古根海姆已是世界首屈一指的跨国文化投资集团，其传播效应和文化影响力已经享誉全球。反观国内博物馆行业：自2008年全国博物馆实行免费开放

2、后，博物馆事业得到了更多的财政保障和公众支持，博物馆自身的关注视角从原来的保护收藏逐步地转向博物馆观众与展览，服务理念实现了由“物”到“人”的转变。但是免费幵放近十年来，除了少数知名博物馆（如故宫博物院）能够引起观众的注意力，大部分的省市级博物馆仅仅作为文化地标，馆内参观冷清惨淡。面对这一反差现象，我们应该深入思考和研究：如何让更多的观众走进博物馆、爱上博物馆，让博物馆与观众之间产生文化共鸣；如何根据观众的需求提供优质的产品和服务，改变原有的发展路线，开拓市场营销模式，进而促进博物馆的可持续发展。一、博物馆市场

3、营销及其特点（一）博物馆市场营销美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营销所下的定义为：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国著名的“现代营销学之父”菲利普?科特勒认为：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”由此可见，市场营销是一种具有社会属性的交换和管理过程，这种过程不仅包括企业等营利性单位的经营活动，还包括以思想交换为主的非营利性组织的经营活动。博物馆市场营销是

4、根据观众需求及自身藏品的特点，借用市场营销的理论与方法，组织推出博物馆的产品和服务，以实现博物馆社会教育职能的综合性过程。通过整合营销能在一定程度上提升博物馆在社会公众中的影响力，树立博物馆的品牌形象。博物馆的市场营销是一种管理模式、运作方式、实施手段，是借助市场营销的方法为博物馆的公益性使命服务。（二）博物馆市场营销的特点博物馆市场营销跟普通的企业市场营销有着本质上的区别。博物馆作为营销主体，其产品和服务有着公益性的基本属性，带给受众更多的是精神上和文化上的享受，更加重视社会效益的影响。1.博物馆市场营销的策

5、略要与国家主流文化相适应城物馆在一定程度上代表了国家的文化与历史，是政府对外宣传的形象单位，因此博物馆作为国家宣传的前沿阵地，应该不遗余力地做好公益性的文化宣传，与主流文化相适应，引导正确的文化价值观。1.博物馆市场营销的目的是获取更多的社会效益经济效益是众多企业孜孜以求的目标，但是博物馆的市场营销更多的是注重历史教育和文化宣传的社会功能，始终为广大群众和社会服务，不断提升观众的文化修养，创造良好的文化氛围。因此，博物馆获取更多的是远期的、宏观的社会效益，而不是短期的、立竿见影的经济效益。2.博物馆市场营销的产

6、品具有特殊性与一般企业所提供的产品和服务不同，博物馆的陈列展览、讲解等活动具有公共属性，蕴含文化艺术信息，可以给观众带来精神层面的美感和文化滋养。而且，展览中的文物展品具有唯一性，为博物馆的市场营销提供了得天独厚的文化资源，这也是一般企业在市场营销时所无法比拟的。二、辽宁省博物馆现状及SWOT分析（一）辽宁省博物馆现状简述辽宁省博物馆是东北地区的一座现代化综合性博物馆，坐落于辽宁省沈阳市，是集收藏、保护、研究和展示于一体的屮央与地方共建的国家级博物馆。建筑面积100013平方米，分陈列展览、观众服务、文物库房、

7、文物保护、综合业务等五个业务区。作为新屮国第一座博物馆，辽宁省博物馆以馆藏丰富、特色鲜明而享誉海内外。现有馆藏文物近十二万件，其中珍贵文物数万件，以辽宁地区考古出土文物和历史艺术类文物为主体。分书法、绘画、丝绣、青铜、陶瓷等十七个门类，尤以晋唐宋元书画、宋元明清缂丝刺绣、红山文化玉器、商周时期窖藏青铜器、辽代瓷器、历代碑志、明清版画、古地图、历代货币等最具特色和影响。辽宁博物馆初建馆舍原为奉系军阀热河都统汤玉麟官邸，1931年日本帝国主义侵占东北后，成立伪“国立博物馆”。1939年改为伪“国立中央博物馆奉天分馆

8、”。日本投降后，1946年改称为“国立沈阳博物馆”。1948年沈阳解放后，对该馆进行整修，于1949年7月7日正式开馆，称“东北博物馆”，至1959年开始改称为“辽宁省博物馆”。2004年11月12日，辽宁省搏物馆市府馆开馆。2015年辽宁省搏物馆市府馆于3月30日正式关闭，2015年5月16H浑南新馆试开馆。冃前，辽宁省博物馆在试开馆期间仅幵放一层展馆的八个展厅，分别为：常设展“中国