《营销战略规划培训》ppt课件

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1、营销战略规划培训第一节企业战略与战略规划第二节企业规划总体战略的步骤第三节规划经营战略第四节市场营销管理与市场营销组合思考题一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构第一节企业战略与战略规划美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。战略的定义战略(strategy)是指一个组织在一定时期内对带动全局的方针与任务的运筹谋划企业战略Corporatestrategy企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标营销战略Marketingst

2、rategy市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基准。企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等战略计划战略计划的定义:是在企业目标、技能、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，是企业制定的带有全局性的重大计划。三个关键领域：第一个是把公司各项业务作为一个投资组合来管理。第二个是

3、要精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的定位及适合性。第三个是建立战略。公司对每项业务必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。四个组织层次：公司层，部门层，业务层和产品层。营销计划制定分两个层次：战略营销和战术营销战略营销计划(strategicmarketingplan)在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议战术营销计划(tacticalmarketingplan)是描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务。第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命二、确定战略经营单位三、规划投资组合

4、四、规划成长战略公司和部门战略计划(总规划)确定公司使命建立战略业务单位规划业务组合及资源规划成长战略好的使命陈述的特征制定使命说明书(missionstatements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会确定公司使命使命将集中在有限的目标上强调公司想要遵守的主要政策和价值观明确公司将要参与的主要竞争领域:行业领域、产品和应用领域、能力领域、市场细分领域、垂直渠道领域、地理区域领域公司使命个案：鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司

5、。我们将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。”设定公司目标目标的要求：层次性、数量化、现实性、协调性建立战略业务单位Strategicbusinessunits，SBU公司从性质上区别活动领域的各项业务，

6、并以市场导向来确定若干个战略经营单位。业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌战略业务单位应有以下特征1．它是一项独立业务。2．它有自己的竞争者。3．它有负责的经理。4.它掌握一定的资源。规划业务组合企业必须通过其所经营的各项业务去实现其使命和目标，将有限的资源配置到几种不同的业务上，形成业务组合，并不断作出调整以保持和市场变化的适应性。问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长现金牛业务低增长高份

7、额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵?业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格1.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品密集成长：产品--市场扩展方格制定成长战略密集增长如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种1．市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借

8、助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。包括：千方百计