《营销战略规划》PPT课件

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1、第三讲营销战略规划第三讲营销战略规划回顾：市场营销管理过程第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；第三步，确定营销组合;第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。本讲目录1营销战略重要性2发展战略（做什么）2市场竞争战略（怎么做）3市场选择战略（卖给谁）第三讲营销战略规划1战略规划的重要性（一）什么是市场营销战略规划？战略规划，是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有长期性全局性的重大计划。是一个创立并维持组织与其外部不断变化

2、的市场机会相适应的管理过程。市场营销战略规划，是企业为了谋求长足发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。它是企业总体战略规划的重要组成部分。第三讲营销战略规划（二）战略规划的指导性作用如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。（要做“正确的事”）中外典型事例：七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误；海尔“精品化-多元化-国际化-全球化”四步走战略的成功。第三讲营销战略规划（三）市场营销战略三角或3Ｃ模型企业Company竞争者Competitors顾客Customers战略三角或战略３Ｃ市场营销战略的形成受这三个变量影响最大，

3、而且相互作用。制定市场营销战略就是在“战略三角”中选择一个恰当的位置点。根据位置点的不同，也就相应形成三种导向的营销战略。第三讲营销战略规划2企业发展战略(做什么)企业发展战略主要要确定发展方向和发展方式。（一）确定企业任务（战略任务）——难！为此应充分考虑：然后以任务报告书的形式下达1.企业过去历史的突出特征；２.企业股东和管理层的意图；３.企业周围环境的发展变化；４.企业的资源情况；５.企业的特有能力。第三讲营销战略规划（二）确定企业目标（战略目标）——把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。战略目标必须符合以下要求：层次分明；数量化；现实

4、可行；协调一致。利润目标销售增长率市场占有率产品创新目标顾客满意度有社会责任感的现代公司或组织必须加上一定的社会目标。第三讲营销战略规划(三）安排业务组合（明确战略重点）第一步:辨认企业的主要业务（战略业务单位）a、是一项单独的业务或相关业务的集合体；b、具有特定的任务；c、有自己的竞争对手；d、掌握一定的资源；e、有专人负责；f、单独制定计划不与其它业务牵连；g、能从战略规划中得到好处。第三讲营销战略规划第二步：评估和分析各战略业务单位的经营效果——（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）明星类现金牛类问题类瘦狗类?????市场增长率相对市场占有率高低高低011

5、0%第三讲营销战略规划第三步：战略选择●拓展（或发展）战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。●维持战略：摇钱产品。(金牛）●收割（或收获）战略：短期收入。（金牛、问题、瘦狗）●放弃战略：狗类产品。第三讲营销战略规划（四）制定企业增长战略1.密集型增长战略对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法：市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。市场开发：努力使现有产品打入新的市场。产品开发：增加新的产品。产品/市场拓展方格图...第三讲营销战略规划3、市场开发策略1、市场渗透策略现有产品4、多元化策略2、产品开发策略新产品现市场新市场密集型增长战略类型：第三讲营销战

6、略规划L:如何实现市场渗透？让顾客数量越来越多；（比如将竞争对手的顾客吸引过来）增加顾客的消费金额；增加顾客的消费频率．第三讲营销战略规划2.一体化增长战略对某一公司（事业部）的内部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。一体化增长战略类型：后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。第三讲营销战略规划3、多元化增长战略当公司的发展“良机”需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合

7、。多元化增长战略类型：同心多元化；水平多元化：集团多元化：第三讲营销战略规划案例：穆而凯尔公司如图是穆而凯尔公司的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。期望达到的销售量当期销售量战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长时间销售量第三讲营销战略规划3市场选择战略(卖给谁)—STP战略市场细分选择目标市场市场定位(Segment)(Targetmarket)(Positioning)即所谓的S-T-P战略模型，它们之间是紧密相连的。在茫茫人海中，任何一个企业都无法满足所有市场需求，因此企业应清楚地知道自己的顾客是谁，并充分地熟悉他们的需求、购买动