培训课件市场营销战略规划

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1、市场营销战略规划第一节市场营销战略规划概述[一、市场营销战略含义市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全面的奋斗目标和经营方针。二、市场营销战略特点2.长远性3.纲领性4.竞争性5.应变性1.全局性6.相对稳定性三、市场营销战略规划意义（一）市场营销战略的制定能使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标（二）企业有了营销战略，就有了营销活动总体发展的行动纲领（三）是适应消费结构的迅速变化的客观要求（四）可以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体员工的思想和行动SWOT分

2、析法的含义SWOT分析法的步骤SWOT分析法的内容企业战略机会（一）SWOT分析法的含义含义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。优势、劣势与机会、威

3、胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。SWOT分析的步骤企业的优势和劣势概念优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。优势劣势竞争优势（1）技术技能优势（2

4、）有形资产优势（3）无形资产优势（4）人力资源优势（5）组织体系优势（6）竞争能力优势竞争优势可以是以下几个方面2.竞争劣势的概念是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。可能导致企业劣势的因素有（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产（1）缺乏具有竞争意义的技能技术（3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等3.机会与市场机会概念机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产

5、品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。机会，市场机会是影响公司战略制定的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势潜力最大的最佳机会。竞争优势(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场（4）市场进入壁垒降低(5)获得购并竞争对手的能力；潜在的发展机会可能是(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务(3)前向或后向整合(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。4.威胁的概念威胁，也是组织机构

6、的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。(2)替代品抢占公司销售额(3)主要产品市场增长率下降潜在威胁具体包括(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手(4)汇率和外贸政策的不利变动(5)人口特征，社会消费方式的不利变动(6)客户或供应商的谈判能力提高(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击(7)市场需求减少；虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

7、机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。案例一：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析所有竞争对手的赶超目标沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定）星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。案例二：星巴克SWOT分析威胁－咖啡和奶制品成本的上升。星巴克SWOT分析第四章市场营销战略规划第二节市场营销战略规划步骤及内容一、市场营销战略规划的含义市场营销战略规划

8、的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。（2）确定企业目标（1）规定企业任务（3）安排企业的业务组合（4）制定企业增