市场营销战略规划课件.ppt

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1、战略规划与市场营销过程一、战略规划1.确定企业使命2.确定企业目标和目的3.设计业务组合（1）分析现有业务组合（2）制定增长战略二、市场营销过程1.目标消费者2.设计营销组合在本章，我们要系统的学习组织的战略规划，掌握组织怎么制定自己的战略计划。然后，我们再来讨论市场营销在总体战略规划已确定的组织中的作用。即市场营销的过程。第二章目标第一节：战略规划战略规划的重要性战略规划的定义所谓战略规划是指，在企业的目标，能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。第二章企业战略的特性全局性长远性抗争性纲领性第二章

2、确定企业使命确定企业目标设计业务组合计划、市场营销及其他职能战略战略规划指定的步骤第二章企业整体层次业务单位、产品及市场层次第二章一、确定企业使命随着时间的推移，新产品，新市场，要不断确定新的目标。所以市企业以市场为导向来界定其业务范围优于以产品或技术为导向界定其业务范围。（例：海尔）。符合实际、具体明确、适合市场、与众不同的能力。企业在规定本企业使命时，需考虑以下因素：1、历史和文化2、企业的业主和最高层的意图和想法3、市场、环境的发展、变化4、企业的资源条件5、企业的特有能力和优势第二章二、确定企业目标和目的企业使命前提

3、下的营销目标和各个阶段的目标和目的。要具体明了第二章三、设计业务组合所谓业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。一般从两方面着手（1）分析现有组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资。（2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。第二章（1）分析现有业务组合鉴定企业的关键业务战略业务单位（SUB）战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBUs），是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。一个战略业务单位可能会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包

4、括几个部门、几类产品。业务组合分析第二章波士顿咨询集团增长率—占有率矩阵明星类投资再投资金牛类现金流问号类不投资???瘦狗类撤退现金流高低相对市场占有率高>10%低<10%从一个企业的各类产品种类的分布可以看出这个企业的发展现状。市场增长率和生命周期有关第二章问题产品（QuestionMarks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。明星产品（Star）：这类产品处在高

5、速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。第二章金牛产品（CashCows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞

6、争优势的产品。适宜采用收缩战略。第二章可供选择的四种战略：发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。第二章例：宝洁飘柔—洗护二合一—柔潘婷—维他命原—养海飞丝—专业去头屑—酷沙宣—型润研—中药天然—黑（夏士莲黑芝麻）第二章（2）制定增长战略除了对现有业务进行评估之外，设计业务组合还

7、包括找到企业将来应考虑的业务和产品。第二章1.市场渗透2.产品开发3.市场开发4.多元化现有市场新市场通过产品—市场扩展方格鉴别市场机会市场渗透战略：即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法：1．鼓励现有的消费者多买（把蛋糕做大）；2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。第二章市场开发战略用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：1．实行地域的多样化2．寻找新的顾客群3．开发新的用途第二章产品

8、开发战略即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：1．对原有产品的改进与改良；2．开发与原有产品互为补充的产品；3．开发与原有产品完全无关的新产品。第二章多元化就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使