严把媒体“扩张广告”政治导向

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1、严把媒体“扩张广告”政治导向摘要:文化体制改革，大批新闻媒体将完全走向市场，“广告扩张”将成为其谋求发展的主抓手，其中有可能呈现的“违法违规广告”和“檫边球广告”或许影响媒体的“政治导向”，从而伤及其内在发展动力。作者就此现象剖析透视，提出应对之策,极具针对性和指导性。关键词:文化体制改革;媒体广告;广告经营;新闻媒体中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号:1672-8122(2010)10-0062-02文化产业改革,新闻媒体转企，将极大增强其经营压力和动力，其中广告仍将成为经营主体。要是说在昔日粗放经营之际稍作调

2、整尚能使媒体“轻松糊口”，然一旦身份变迁，就不得不将其笼罩到市场的火药味中。除了办报、发行等需要“商业化”速进，广告更需要让经营者递进理念、主动出击、挑战智慧。媒体将全面进入企业经营时代，而其中的广告经营也将被全线推上竞争激烈的市场。仪靠媒体平台或发行阅读量等吸引、号召广告主的时代或将不再复返。在这一历史性的时刻，笔者觉得有一点需要提醒，那就是无论媒体老总或广告经营的把关人在扩张或策划经营中不能有丝毫的政治懈怠，否则将只能成为一个没有灵魂的身躯,这种身躯即使再大必定行无方向，不能善终。一、动向：防止媒体违法擦边球广告“自控滑

3、坡”在往FI情况下，媒体的违法擦边球广告也可谓屡禁不止，特別是有些市场化媒体广告的违法违规率达到5%左右。这些媒体是上面“禁重”了，稍事收敛，风声一过又是找出各种“擦边球”的理由，有的即使每年象征性向监管部门交些罚金，也舍不得丢掉“禁区蛋糕”。这种情况在原有的非市场化媒体中要好得多。笔者因此认为，面广量火的媒体转制后，要下力防止违法经营广告“自控滑坡”而出现抬头趋势。具体表现为：（一）放松对常规违法违规广告的审读把关每个媒体都应该有参与培训、具有资格的广告市读员。市读员的主要职责就是把关广告是否合乎刊出要求，比如医疗广告是否

4、有违规的案例介绍，房产广告是否无预售证大肆推介，其他广告是否存在糊弄读者的情况等等。当利益诱惑或媒体经营业绩出现压力时，不排除有的经营者“无奈”作出“自控退缩”，因为审读员也是员工，而说到底,广告能否刊出还是由媒体负责人说了算。加上现在似乎刊登违法违规广告的成本也并不大，这除了只要应付一阵风式的“检查处罚”，另外这好像已成为一种痼疾，屡治不愈。（二）策划扩张广告假作“无知”而“无畏”目前媒体的广告经营者以至主要领导人熟知“广告法”的，我认为不是很多，有的人即使参与过培训或书刊就放在案头或书橱屮，但或许已记不起来、熟视无睹，以

5、至这些人在策划扩张广告时也就不知道什么能做什么不能做。而当有关部门提出其中存在的问题时，“无知”便成了“托词”，“招呼”也就有了由头，毕竟媒体在一方也是“有头有脸”，“下不为例”也就过去了。其实有关部门为什么要在一些广告上“设限”，是因为这些或被广告主看好或经广告人策划的广告所产生的副作用证明有不良影响。比如，媒体组织大规模评优，尔后“出卖”广告，“推销”荣誉就已被多个部门叫停。然而由于“市场”不错，似为“肥内”，有些媒体在“无知”后还是“屡禁不止”。他们或是改头换面,或是装作糊涂，而用低显代价对付监管部门也不是难事。（三）

6、活动组织放纵“商业化”有些媒体当由“官场”步入“商场”，表现出一种错误经营理念，只要能抓到钱，不论多少，不论是否适合，也不管是否贬低自己……只要有人提出建议，就动辄以媒体名义。比如，逢到一个什么节日，媒体就有自告奋勇者在媒体大院内开办专项商品展销会，设摊的除了交些广告费，还交上一小笔的摊位费。结果媒体也赚了数千以至数刀的收入。可是笔者认为这种“低架子”的经营既让“堂堂媒体”混同一般个体商人作派，另一方面也似有“超范围经营嫌疑”，即使一些部门不加干预,也实在上不了“光荣史册”。媒体经营有许多独有资源，我们在没有用足自身资源的状

7、况下追逐显不出智慧和缺乏媒体形象的“商业蝇利”，实属下策。二、转向:广告新品开发主导报业经营地位的作用凸显媒体转制，显然不能再仰仗送上门、半送上门的广告维持生计，而前些年被看好的人情广告也己逐渐淡出市场。媒体现在的使命不再是简单的吃饭问题，而是如何在竞争中立于不败之地，如何不断壮大自身实力，并为明天吃饭不成问题铺垫。这就需要尽快建立现代企业管理制度以及与此相适应的一系列组织架构。而其现实问题是如何利用自己现有的资源、版妞等开发出足够能吸引广告主眼球并且确实能达到商业效果的广告新品。（一）建立广告新品研发机构及制度这在有些市场

8、化媒体或经营悟性领先的其他媒体中早己形成这样的团队，海门日报就有个“广告策划部”。通过广告新品的研发使经营由被动转身为主动，让原来并没有广告意识和兴趣的人成为你的广告客户。随着新媒体加入竞争，加上同质媒体之间的竞争加剧，广告人的智慧无疑成为市场争夺屮的重要元素。当然机构的成立，还要建立相配