广告媒体研究--媒体策划方案

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1、媒体策划方案媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。它也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。广告媒体研究之一媒体策划方案的准备工作评估各个备选方案和媒体代表进行磋商找出目标消费者和目标市场并对其加以分析广告媒体研究之一媒体策划案有两类主要读者客户主管媒体采购者（mediabuyer）通常，客户是广告公司之外第一个见到该方案的人。客户最注意的地方是，推荐的媒体方案是否能够解决原先存在的营销问题。广告媒体研究之一最简单的媒体策划案的要素媒体目标—人们希望媒体完成的任务。竞争分析—支出水平、选用媒体、时间期

2、限。目标受众分析和建议。目标受众的媒体习惯。选择媒体的根本理由—选择各种媒体和媒介物的原因。媒体策略—媒体方案如何完成预期目标。流程图、预算、预期的到达率和频率。广告媒体研究之一媒体方案还可以包括以下主题选择杂志的根本原因—推荐出版物和备选出版物的费用、覆盖率、受众组成、每千人成本（CPM）等情况。地方市场清单和媒体预算分配的理由。产品周期性。详细的广播开支估价。其他考虑过但未做推荐的媒体。考虑过但未做推荐的备选出版物和广播方案。详细的报纸名单。高于和低于现有预算的备选方案。决策日期／取消的灵活性。回答先前客户提出的问题。根据此前与广告客户、客户主

3、管团队进行的讨论，策划人认为有必要在策划案中提出的其他问题（既可以列人方案，可以留待提出相关问题的时候再进行解释）。广告媒体研究之一方案背景RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。计划打入高尔夫球相关产品领域，首先推出的是“力航”牌高尔夫球杆。这种新设计的球杆能提高高尔夫球选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款型更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品将在全国范围内发售。RBB公司考虑委托一家新的广告公司，负责推广“力航”牌球杆。RBB告诉广告公司，广告总预算是1100万美元，其中1000万美

4、元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。客户团队告知客户，创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第四页上的彩色广告。广告媒体研究之一媒体目标媒体策划案通常陈述媒体目标。在本案例中，首要的目标是打造新高尔夫球杆的知名度，接着在整个高尔夫球赛季中保持它的知名度。既然产品将在全国销售，所以全美各地都应进行宣传。如果客户强调，要在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外目标。如果RBB计划邀请一位职业高尔夫球选手在某乡村俱乐部做产品演示，那么媒体目标同样要包括在当地媒体上对这一事件进行的宣传。媒体目标需要反映广告客户的营

5、销目标。媒体目标特别要强调出营销的目标受众，以及这些人在宣传期和后续宣传期将看到多少次广告信息。它要在每条广告的浏览人次和每人的浏览次数之间维持一个平衡（让少数人看到很多次还是很多人看到若干次）。保持二者平衡，是媒体策划中反复出现的一个关键主题。最后，广告客户指出，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球准确率的、感染力强的技术故事。除了建立知名度以外，媒体计划还要有效地传递这一相对复杂的信息。广告媒体研究之一媒体目标用不超过1000万美元的预算，在高尔夫球赛季开始之前，为RBB“力航”牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。宣传期过后，在其余天气暖和的月

6、份，还要继续进行后继宣传。广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到1次广告，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。要利用能为“力航”牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。广告媒体研究之一竞争分析了解竞争环境是任何策划方案的关键所在。竞争分析包括预算、媒体选择和媒体宣传的时间。广告媒体研究之一主要的高尔夫球杆竞争品牌年度总开支（单位：万美元）卡拉威球杆14382.0亚当斯球杆11647.8泰勒造球杆10466.1眼镜蛇

7、球杆8103.7奥德赛球杆6813.7盔甲球杆5758.0威尔逊球杆3274.6总计60445.9预算首先，只有和RBB竞争对手的宣传费支出水平进行比较之后，策划人才能知道用于宣传的1000万美元具有什么样的意义。RBB的宣传费仍然比卡拉威、亚当斯、泰勒造这几个品牌要低。必须极为巧妙地使用这1000万美元的宣传费，才有可能战胜竞争对手。广告媒体研究之一媒体选择了解竞争对手的开支只是事情的一部分，策划人还需要知道竞争对手们使用哪些媒体。广告媒体研究之一目标受众分析RBB认为自己产品的顾客将是“经常打高尔夫球的爱好者—每年打12轮以上球赛的人”。这表明

8、广告客户进行过市场调查，但它们的调查大多并未提供有关消费者媒体习惯的有用信息。因此，广告公司购买了组合调查（一种出售给不同