资生堂广告媒体研究策划书

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1、“资生堂”中国市场广告媒体策划书一．市场背景与形式分析1.中国化妆品市场分析：巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。中国高端化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：（1）消费能力的潜力巨大很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜

2、事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。2．渠道的快速发展新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。3．迅速上升的增长率成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。4．广阔的市场空间中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力

3、的空间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。在这样的市场中，每一个企业都是在成倍的累加。资生堂化妆品本财年上半年在中国的销售同比增长了30％，今后还要继续加快发展。资生堂计划在2009财年将在中国的销售专店由目前的2000家扩展到5500家，将年销售额增加到目前的3倍。（2）资生堂品牌分析：有130多年历史的资生堂，是亚洲最老牌的殿堂级化妆品。主线资生堂国际系列，以优雅、品位、有效、安全，而深入人心。资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以20岁为中心，以10到40岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供

4、的是Reciente系列，二十岁左右的是Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。最新调查显示，人们对男性美容和服饰的兴趣也明显高涨，对开发男性专用化妆品抱以极大的期待。随时掌握时代的变化，资生堂为创造新男性文化，最大限度地运用和发挥了多年来的研究成果和高

5、超科技，隆重推出新男性化妆品系列－JS。高级高品质高功能的男性化妆品系列JS，领导新时代自然健康的“男性美”。一．营销计划（1）品牌营销正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十分重要的。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同的企业面临的内外环境不同，所以它们所采取的相应品牌战略也各有千秋，但也不乏有其共同点。像资生堂旗下就有欧珀莱(Aupres)、肌肤之匙(oledepeauBeaute)、自我(lpsa)、Za、让·保罗·戈蒂(Jean-paul

6、gaultier)、Carita、5S等诸多国际名牌。企业实行多品牌战略可以使其多种品牌针对不同目标市场，在经营上也是相对独立的。实行这种战略模式可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大的影响。当然，这种战略往往是强者的游戏，弱势的企业不但不会收益反而还会吃大亏。在众多品牌中，企业并不是平均分布其“精力”的，正如资生堂划分多品牌为高、中档产品一样，企业往往是根据不同的消费者需要将市场细分，推出不同的品牌。欧莱雅与资生堂各有自己的细分方式：资

7、生堂的做法是将顾客群细分。自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。为配合产品销售，资生堂推行了"品牌店铺"策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。　　例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会

8、点，然后用相应的品牌去占领。企业的多品牌并不是仅靠自身开发的，实行品牌的拓展，不断购入新的品牌，也可以为企业注入新的血液，给企业带来活力。其实，企业自我开发品牌是十分费力的，许多企业都倾向于并购一个成熟品牌。但买入品牌是一个复杂的事情，企业掌门人在考虑购买一个品牌前，首先要考虑的自然是品牌的现有价值。另外，更重要的是，要考察被并入的品牌与自己的现有品牌是否相