“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究【开题报告】

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1、毕业论文（设计）开题报告市场营销“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究一、立论依据1.研究意义、预期目标品牌提升是指通过系列手段，提高品牌知名度、美普度，增强品牌的生存能力和发展能力。品牌提升一方面增强了控制能力和获利能力，另一方面又增加了消费者的满足。新经济时代里，无形资产决定企业价值，在品牌的扩张和竞争的结果下将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场，品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。品牌是产品的身份体现，有品牌才能受重视，受重视才能有价值，有价值才能有竞争力。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市

2、场竞争战略重要部分。丙湖藕粉是杭州的名产，己有几百年的悠久历史，曾被作为朝廷贡品而美誉天下，一度成为外来游客的必选旅游纪念品。而打响两湖藕粉品牌之路的第一炮正是“三家柯”藕粉。目前市场上的丙湖藕粉有差不多五六十种牌子，很多来自外地，除了几个老牌子，其他的都没什么品牌忠诚度可言，打的就是价格战。近年来不少藕粉作坊都会偷偷在包装上打上“三家柯特产”，好借其名头沾点光。但很多藕粉小企业通过掺假来压低成木，加剧了藕粉行业的混乱，给“三家村”藕粉造成了巨大的信任危机。“三家村”藕粉的品牌维护及提升迫在眉睫。木文以消费者行为学为指导，根据工厂现状分析总结和消费者对

3、“三家村”品牌认知及消费行为调查研宄，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研宄成果，对“三家村”品牌提升问题进行分析和对策研究。借此规范藕粉市场，保护“三家紂”藕粉这块历史悠久、含金量十足的牌子。也把丙湖藕粉这块地方特色文化品牌传承和发扬幵来。通过对“三家村”藕粉品牌提升的个案分析，探求地区土特产品品牌文化建设之路，保护好丙湖藕粉这一区域品牌的优良形象。2.国内外研究现状市场竞争的加剧，品牌日益成为市场角逐的重要手段，无论是学术界还是商品经营者，都十分重视商品品牌及其管理的研究，涌现出一人批研究成果。2.1国外研究现状

4、美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。广告专家约翰•菲利普•琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。营销大师菲利普•科特勒(PhihpKotler)给品牌作出了完整的注释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。他认为从本质上说，从一个品牌能辨别出销售者或者制造者。

5、品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。罗塞尔•瑞夫斯(RosserReeves,1910—1984)的USP理论:在品牌产品推广吋，必须冇一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客。大卫•奥格卫(Davidogilvy，1911一1999)的品牌形象理论:认为，(企业)现在必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要冇自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位:是成功还是失败。拉•里斯和杰克•特劳特(AlRies&JackTrout)的品牌定位理论，认为要在预期客户的头脑里给产品定位，在顾

6、客脑子里古一个有价值的地位，独树一帜。凯文•莱恩•凯勒(kevinlaneKeller，1993)顾客价值创造理论，认为品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建和提升就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。在品牌资产理论方面，主要代表成果：一是艾克教授(Aaker,D.A.1991)的品牌资产五星模型和凯勒教授(Keller,K.L.1993)的基于消费者的品牌资产

7、模型。二是著名的品牌价值评估公司Interbrand和FinanCeWorld的品牌资产评估模型。最为突出的是美国学者AakerD‘A.(1991)，他将品牌评价系统选定了十项指标，共分为五类，前四类代表顾客对品牌的认知，包括品牌忠诚、认知品质、品牌联想、品牌知名度，第五类包括了两套市场行为指标。在品牌关系理论中，研究者重点关注了品牌与消费者的关系，核心文献包括BlaCkstonM（1995）的品牌关系概念模型、Aggarwal（2001）的品牌关系交往规范研究等。品牌消费价值理论主要有舍思、纽曼和格罗思（1991）提出的消费价值理论（Theoryof

8、eonsumptionvalues）。2.2国内研究现状与西方发达国家相比，我国学者和企业对于