圣亚：娱乐化事件营销引爆品牌价值

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1、·■文/雷少东目前，快速销费品的营销观念与方式已经相当成熟，但是对于动物园或海洋馆之类的旅游产品而言，如何进行营销却是国内较为新鲜的话题。圣亚集团投资兴建的圣亚海洋世界拥有国内最早的一条海底隧道，一度是大连乃至东北最具影响力的旅游项目之一。但圣亚海洋世界优异的市场表现很快便吸引了众多新的进入者。竞争日趋激烈，其他景点的开发兴建，对圣亚海洋世界的游客造成了严重的分流。特别是2002年建成的老虎滩极地馆，号称世界最大规模的极地馆，利用产品优势，很快占据了当地市场第一的位置。此时圣亚海洋世界遇到的问题是：如何创新营销，重回龙头地位？扬长避短，有的放矢一个显而易见的事实是，竞争

2、对手拥有着自己的优势，但圣亚海洋世界一路走到现在，也拥有自己的长处。因此，对于圣亚海洋世界来说，其营销策略应该扬长避短，避开产品劣势，树立差异化的品牌形象，提高品牌偏好度。这也应该是其广告传播运动的第一个目标。同时，通过对目标受众进行分析，我们发现，圣亚海洋世界排在首位的消费群体是没有品牌偏好的外地游客，其次才是本地忠诚顾客；另外，如果能抢夺竞争对手的忠诚顾客，对亚圣海洋世界而言应该可以增加市场份额，毕竟很多人的娱乐选择在一定时期内是排他性的，去了这家就不会再去另外一家。因此，我们确定的第二个广告传播运动的目标是吸引首次游玩的外地游客，蚕食竞争对手的忠诚顾客，巩固自己的

3、忠诚顾客，提高旺季销售额。在此基础上，为了避开产品层面的弱点，增加产品的差异性，我们决定对圣亚海洋世界的品牌进行重新定位，将其核心主张确定为“更有趣、更好玩”，以此与竞争对手“更大、更新”的定位相竞争。在宣传的重点上，也不再仅仅是“海洋”，而是加入了体验的因素，升级为“海底游”。娱乐化品牌“引爆”多年的经验告诉我们，要让一个全新的品牌形象深入人心，仅仅依靠预算内的一点点形象广告投放是远远不够的，圣亚海洋世界必须进行一场大规模的“品牌引爆”，创造一波关注热潮，才能在受众主动关注的状态下，把新的品牌形象集中传播出去。我们在与“圣亚”的管理层沟通后，决定启用娱乐化的事件营销的

4、引爆方式，举行别开生面的海底趣味争霸赛，这种创新性的系列活动可以让消费者通过丰富多彩的活动体验，来感知、感受圣亚海洋世界的产品、服务和品牌。海底趣味争霸赛的参赛者要在圣亚海洋世界的5个主要景点，包括海底城市、海底两万里、梦幻海豚湾、舞鲨地带、海底金字塔，完成一连串的深度海底体验。挑战项目和海底景区特性相结合，将海底趣味争霸赛打造成为一个消费者深度体验圣亚海洋世界品牌内涵的平台。此外，海底趣味争霸赛还设计了十几个既有趣味又充满挑战····性的水下比赛项目：海底击剑、海底自行车、深海救援、寻宝奇兵、海底足球、海底跨栏、鲨口夺牙、深海排雷、危情自救、最佳拍档……消除参与门槛，

5、确立娱乐化比赛的调性。为了避免公众误以为这是一场会潜水的专业人士才能参加的竞技赛事，我们在海选的报名资格上特意注重对参赛选手的才艺、勇气、气质等方面的考量，并为参赛选手提供免费潜水培训，把海底趣味争霸赛做成大众趣味赛而不是专业竞技赛。新颖的创意吸引了社会公众的目光，我们仅仅在当地的报纸上做了两次广告，就有5000多人报名参加海选，其中有700余人来自外地，还有两位是在中国进修的日本学生。让公众参与裁判，吸引公众热情参与。通过海选晋级的108强将进入24强淘汰赛。海底趣味争霸赛特设“短信复活”环节，人气高的108强选手即使在晋级过程中被淘汰，也可直接进入决赛，与最终的4强

6、选手一决高下，赢取一辆价值25万元的双龙爱腾汽车（由厂家赞助）。公众的参与热情被调动起来，海底趣味争霸赛进行到24强产生阶段时，短信投票就已经达到了6682人次。以独具创意的比赛项目吸引媒体关注，实现产品创新。在比赛项目的设置上，我们非常注重创意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨栏、海底迷阵寻踪、海底夺宝奇兵、鲨鱼岛紫荆花开、海底足球等比赛项目都受到了社会各个方面的热切关注，每个新项目开赛，报社和电视台都积极予以报道，精彩的赛事新闻随着媒体的报道飞入千家万户。在外地设置分赛场，进行市场拓展。我们选择长春、营口等重点客源城市设置海底趣味争霸赛海选分赛场，取得了良好

7、效果。其中长春分赛场仅两小时就有500多人报名，社会反响强烈，圣亚海底趣味争霸赛成为当地市民热议的话题。有节奏的信息传播在海底趣味争霸赛的传播中，圣亚海洋世界将比赛分段，计算出严谨的曝光率──每周不得少于两次新闻。除了比赛项目本身不断爆出看点外，我们还要在不同的时间段预埋“地雷”，进行“定时引爆”，平均半个月就有一个重量级话题出现，定期引爆了“海底世界杯”、“鲨鱼咬人事件”、“海底邮局开通”、“海底啤酒节”、“芙蓉姐姐参赛”、“李宇春与白鲸赛歌”等话题，让比赛高潮迭起，引起了全国新闻媒体的关注。“海底世界杯”借势。2006年6月初，海底趣