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1、事件营销提升品牌价值策略探讨［摘要］事件营销是近几年来企业用“热点”事件进行营销传播的营销策略之一。事件本身具有新闻的某些特征,所以常被企业精心策划利用,借势搭车,传播企业和品牌信息,以低成本的付出来获取企业及品牌的知名度、美誉度的大幅提升。 ［关键词］事件营销;品牌;品牌价值 ［］F273.2［］A［］1005-6432（2011）26-0040-03 事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销,是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组
2、织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,达到“名扬天下”的目的,并最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,并为新产品推广、品牌展示创造机会,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 1事件营销的特征 1.1宣传成本低廉,投资回报率高,有“四两拨千斤”之效 事
3、件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让媒体竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。所以事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。因此事件营销不仅能节约宣传成本,还能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品的销售。据统计分析,企业运用事件营销手段所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的三倍。 1.2传播速度快捷,内容可信度高 随着外在环境的急剧变化,过去无坚不摧、无
4、敌不克的促销、广告、推销等利器,逐渐僵化、空洞而无施展的空间,广告、促销等手段只能使消费者被动地接受,缺乏主动性。但事件营销因为具有新闻的特征,它的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人,将理念、产品与服务质量传播给目标市场,受众对于其中内容接收速度快,信任程度也远远高于广告。据调查,一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。而事件营销恰恰是借一个社会事件,利用人们对社会事件的广泛关注,潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来,企业品牌与热点事件的关联性较强,因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。 1.3引
5、导消费理念 现代商战竞争激烈,企业要跃居为市场领袖难度很大,但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机,企业可以趁机提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。这对于新产品、新品牌的推广,效果特别好。 1.4资源利用程度高,传播层次高 一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,使同一个事件在一定时间段内被反复使用,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播、三次传播等,从而提高资源利用的力度和深度,使事件的价值得到充分的挖掘。企业则借助传媒的力量,将企业品牌的形象迅速融合到所运作的
6、热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。相比之下,广告的传播只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播仅局限在一个层面上。 2事件营销提升品牌价值的策略 2.1关注热点,找好品牌与事件之间的“对接点” 首先,企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略亲自制造,另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如,近年来“神州”飞船的发射、北京奥运会、上海世博会等,都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动时,事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上,
7、在时间上尽量争取第一。其次,在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”,即事件营销应与企业的战略相吻合,同自身品牌定位保持相关性。2010年上海世博会是一场规模巨大的科技与经济盛会,会聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济,吸引了7000多万到场观众,聪明的商家自然不会放过这个机会。海尔集团的营销战略是走国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。海尔在山东馆构筑了一个“U—home物联X生活”体
8、验中心,展示了海尔自主研发“物联X冰箱”、“无尾电视”等,令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。海尔还为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后,海尔赞助新西兰馆和意大利馆,将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。海尔是中国本土的全球品牌,这次赞助了四个馆,使得所有人对
