德尔惠娱乐化体育营销之路

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1、德尔惠娱乐化体育营销之路　　8月13日，伦敦奥运会正式结束，喧嚣过后是沉寂，体育市场的硝烟暂告一段落。奥运期间，纷争四起，各大品牌使尽浑身解数，签约大牌明星、国家队、赞助领奖服，只为抢得先机，最大化地进行品牌营销。与手握不少奥运营销资源的对手不同，向来擅长自成一派的运动生活品牌——德尔惠则主动避开营销活动扎堆的奥运会，反而把视线转向体育公益电影《跑出一片天》，以独树一帜的电影+公益+X络的整合营销手法参与奥运年的体育营销战。　　聚焦平凡人运动梦想　　在奥运年里，当众多体育品牌都把关注的眼光聚焦在明星、金牌选手身上时，德尔惠

2、却把营销的重点放在普通人身上。对于德尔惠品牌来说，每个有梦想的青少年都是它的核心消费者，德尔惠的品牌主张中，运动的目的不是为了争胜负和获得冠军，而是为了实现梦想而不断努力的过程，这也是品牌要传递给消费者的人生态度和价值观。　　《跑出一片天》年初开机时，德尔惠就在X络上开始发起大规模的传播，借助官X、官方微博展开了一系列的宣传活动。就在伦敦奥运大幕尚未开启的6月，电影《跑出一片天》已然乘着奥运东风，率先在全国院线热映。随着田亮、戚薇、杨幂等明星品牌亮相，作为影片唯一运动装备赞助商，德尔惠不仅把品牌标示在电影各个场景中，在演员

3、身上巧妙地出现，而且在电影中，德尔惠的跑步产品还被当做一条辅线，巧妙地串起了电影的剧情。　　“电影表达的是主角小天为梦想、为跑过别人不断努力，最终战胜自我、实现梦想的励志故事，这和德尔惠品牌精神非常契合，为此我们还更改了广告计划，‘冲出辽阔天空’一度成为德尔惠奥运前的阶段传播主题”，德尔惠副总裁何苦这样说。何苦表示，“冲出辽阔天空”的主题不但可以激励所有平凡少年热爱并参与运动、坚持为梦想跑到底，而且还不动声色地完成了一次埋伏式的奥运营销，也深深地激发了影迷与青少年参与运动的热情。　　公益助力青少年体育　　对德尔惠而言，《跑

4、出一片天》的影视植入并不是第一次尝试，也不是单纯的产品植入、品牌信息露出，而是借力电影去传递德尔惠的品牌精神。如何把电影赞助这个事件的价值放大，成了摆在德尔惠营销团队面前最大的问题。经过跟制作方的多次碰撞，大家围绕电影关注青少年成长的主线，制定了一条以企业社会责任为主的传播主线。　　在2012年3月的电影关机仪式上，德尔惠联手该片剧组一起向西安太平小学全体师生捐献了运动鞋、运动服各500套等爱心物资，全力支持中国青少年体育事业发展，帮助青少年健康成长。与此同时，电影制片方还决定捐出全部票房收入支持“免费午餐”公益项目。截止

5、到8月底，电影在全国20多个城市上映，近20万人去影院观看了该电影。据了解，观看这部电影的大部分都是在校学生，与德尔惠的潜在消费者高度吻合，与其它体育品牌高举高打的硬广投放相比，德尔惠的奥运营销显得别具一格，却又更深入消费者内心。　　微博营销显威力　　Web2.0时代，X络成为与电视并驾齐驱的奥运收视平台，其中微博发挥着不可低估的作用。德尔惠的营销团队就巧妙地运用了微博这个工具，与影迷进行充分的沟通。从年初的媒体探班，到电影的开机、上映，德尔惠与《跑出一片天》官方微博就对电影持续关注、传播，让明星拍摄花絮、电影拍摄过程、公

6、益捐赠、主题曲制作、海报曝光与上映的全过程展现在X友面前。　　在德尔惠的运作下，田亮等主演还以新浪微访谈的互动形式第一时间与X友分享个人成长故事、电影拍摄、公益捐赠的感想与感动，短时间内，微访谈得到了2000多人的参与和转发。正是田亮、戚薇、杨幂、杜易泽等明星阵营的强大号召力、德尔惠的全力支持、X络线下的同步预热，让《跑出一片天》上映二十多天即获得超过千万的票房。8月20日晚，电影还正式登上CCTV6，数百万的家长和孩子们一起观看了该电影，德尔惠品牌也随之更为人熟知，实现品牌与消费者的直接沟通。　　“《跑出一片天》不仅仅是

7、一部电影，更是一种彰显慈善精神、张扬体育精神的极好载体，这种精神既契合了奥运前后的运动热潮，又凭借体育精神内核，用电影的感召力与运动的激情，将德尔惠‘自由活力、突破自我、挑战极限’的品牌内涵和精神植入消费者内心”，最后，何苦这样总结此次德尔惠的差异化奥运营销经验。