国际市场营销讲义产

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1、第九章国际市场产品策略Marketing学习目标：通过本章的学习使学生了解国际产品整体概念及各层次的基本内容；掌握国际产品“标准化”与“差异化”策略的基本依据和国际产品生命周期的基本理论及国际新产品开发的程序；理解国际产品品牌、商标、包装和保证策略的特殊性。重点：产品整体概念、产品“标准化”与“差异化”策略、产品生命周期理论。难点：产品生命周期理论第一节市场营销中的整体产品概念与分类一、产品的整体概念二、产品的分类三、产品组合除了具有特定物质形态和用途的物体外，也包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务。如买房？——

2、物理的、心理的、服务上的和象征性特征。整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务潜在产品附加产品整体产品五个层次期望产品一般产品核心产品（一）核心产品核心产品是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要利益。核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益。核心产品引发并决定了消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。营销者应正确认识自己企业向国际市场消费者提供的产品或服务的核心产品是什么，将其视为一项基本利益提供给顾客（二）形式产品形式产品是指产品的基本形态

3、，即产品核心利益的有形物质载体，形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含有一系列基本要素，从影响顾客购买决策的角度看，主要包括：质量、体积、色样、规格、造型、标推、计量、品牌、包装等。营销者应注意，不同的产品，消费者所重视的形式产品的要素不同。小练习：根据要素，定义一款形式产品的表述（三）期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等（四）附加产品附加产品代表了为顾客所欣赏的无形利益，主要指通过对产品提供安装、保证、信贷和

4、售后服务而给消费者带来的附加价值。附加产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。由于国际上人们需求和企业间竞争的日益多样化，顾客对企业生产和销售的产品的附加利益提出了更多的要求，在产品附加价值方面的竞争显得越来越重要。营销人员必须注意购买者的需求变化，延伸其所提供的产品，才能适应国际市场的需要。营销者（五）潜在产品潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。Eg:核心利益：方便

5、、省时、省力地清洗衣服基本形式：外形。期望产品：整套属性和条件省时省力清洁，不损坏衣物、噪声小、方便进排水。附加产品：附加服务和利益运送、安装、维修、零配件供应；潜在产品：未来发展和变化；思考汽车？小结整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码营销者开发产品时，必须首先识别产品将要满足的核心的消费者需要。然后他们必须设计实际的产品，并找到将其增大方法，来创造会提供最令人满意的消费者体验的利益包。课堂讨论怎样

6、提高汽车的产品竞争力？第一节市场营销中的整体产品概念与分类一、产品的整体概念二、产品的分类三、产品组合（一）按产品是否耐用和有形划分（二）按产品的用途划分消费品(consumergoods)产业用品(industrialgoods)1、、消费品的分类1、便利品(convenienceproducts)单价低而且经常购买的产品和服务，消费者不愿意花太多时间选购的商品；香皂、糖果以及报纸。2、选购品(shoppingproducts)指要购买频率低、经过仔细挑选才购买的商品；指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了

7、解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品。如家用电器、室内装饰等3、特殊品(specialtyproducts)指有独特的个性或品牌识别的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为这种特殊的产品付出专门购买努力。通常购买者不对特制产品作比较，只是投入所需要的时间到经销商那里获得想得到的产品。4、非渴求物品(unsoughtproducts)消费者不知道或者知道但是不曾想购买的产品。如大多数革新产品，直到消费者通过广告开始认识他们。例如人寿保险。由于非渴求产品的本质属性，它们需要大量的广告、人员推销和营销努力。4、购买行为和营销特点

8、比较类型低便利品单价昂贵特殊品选购品高购买次数多少极少购买决策不愿花时间深思熟虑感性决策购买行为就近购买比较之后购买偏执型购买分销渠道接近消费者同类商品聚集区特别渠道促销策略价格优势树立品牌培养特殊忠诚总结便利品营销关键是“网”选购品营销关键是“牌