国际市场营销价格讲义

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1、1价格价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。第十章国际市场定价策略Marketing学习目标：通过本章的学习明确价格策略在营销组合策略中的地位和重要性；了解影响国际商品价格及变化的因素；掌握国际市场产品定价的基本方法和策略；了解企业调价的原因和具体策略。重点：国际市场产品定价的基本方法和策略。难点：国际市场产品定价的基本方法。目录第一节价格制定的影响因素第二节定价的一般方法第三节　国际市场产品定价策略第四节国际

2、价格变动和价格调整在为产品定价时,企业必须注意定价目标、供求关系、币值和国家价格政策等影响因素。企业在确定产品的基础价格时,可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价。按照上述各种方法制定基本价格后,往往还会对它们进行一定的调整,以适应各种变动。归纳起来,常用的价格制定与调整策略有六大类：(1)新产品定价。(2)价格折扣与折让。(3)差别定价。(4)促销定价。(5)产品组合定价。(6)地理定价。第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求币值和国家价格政策竞争价格任何企业都不能孤立地确定价格，而是必须按照企业的目标市场战略及市场地位

3、战略的要求来进行。企业具体的经营目标（？）都对企业定价具有重要影响。公司的营销目标是影响公司定价的一个首要因素。不同公司的营销目标,或同一个公司不同时间的营销目标是多种多样极其不同的一、定价目标如利润额、销售额、市场占有率等，定价目标-1、以维持企业生存为目标场合：受到生产能力过剩、激烈竞争和顾客需求变化困扰。策略：价格可以低于成本（？价格弹性）价格能补偿变动成本和部分固定成本，市场是价格敏感型为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润

4、。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。定价目标2——当期利润最大化目标场合：担心目标国家市场未来有可能会面临政局动荡或是经济波动等风险，所以希望快速收回市场投入。定一个最高价格，以求短时间获得最大利润。风险：1）丧失扩大市场份额的良机2）如果对产品需求弹性和销售、成本预计有偏差，定出价格不准策略：假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价

5、格。定价目标3——市场占有率最大化目标销量和市场份额息息相关，销量和利润是两个相互矛盾的指标，至少在短期如此。场合：公司获得占统治地位的市场占有率，方法：把价格尽可能定得最低，以便把竞争者的顾客吸引到自己这边来，使自己产品在市场上的占有率达到绝大多数的份额享有最大市场占有率的公司可把成本降到最低，并获得最大的长期利润。随着市场占有率的不断提高，公司可以积累更多的生产和营销经验，从而使成本大大降低，而成本的降低则可进一步导致利润的增加。定价目标3——市场占有率最大化目标低价扩大市场占有的条件:需求弹性较大；市场对价格高度敏感，因此降低能刺激需求的迅速增长。生

6、产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降降价可以吓退别的威胁者定价目标4——产品质量最优化质量优良同时获得市场认可的产品可以以较高的价格为消费者所接受。一些公司为了在市场上树立一个产品质量最优的形象,往往在生产成本、产品开发研究以及促销方面作了较大的投入,为补偿这些支出,他们往往都给出自己的产品或服务制定一个较高的价格。反过来这种较高的价格又进一步提高了产品的优质形象,增加了对追求高档产品的那部分高消费者的吸引力。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。-举例？表10-1美国八家著名大公司定价目标比较公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司

7、（GeneralMotor）20%投资收益率（缴税后）保持市场占有率固特异公司（GoodYear）对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司（AmericanCan）维持市场占有率应付市场竞争通用电器公司(GeneralElectric)20%投资收益率（缴税后）增加7%销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯·罗巴克公司（SearsRocbuck）增加市场占有率（8-10%为满意市场占有率）10-15%投资收益率一般地方促进销售标准石油公司(StandardOil)保持市场占有率保持价格稳定一般投资收益率国际收割机公司（InternaHarrester）10

8、%投资收益率保持市场第二位的位置国民钢铁公司（NationalSt