泰禾螺州别墅品牌形象营造方案

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1、风华再续泰禾螺州项目品牌形象营造方案和声机构（北京）2013/01/06CONTENTS目录01weknowyourfinancialneedsarechanging.Thatiswhywearechangingtoo.顾客需求在变，我们与其俱进。PARTPARTPARTPART020304从挑战开始问题厘清与解决整合行销策动形象与体验建构PART1从挑战开始1.02容积率，主流户型配比客群总量与置业心态市场趋势赖特风格，东方意境20亿货值，高层1w，别墅2－2.5w螺洲市场客户产品风格位置目标从挑战出发市场持续调控，别墅投资属性下降，财富向商业地产分流，蛋糕有限，竞争升级区域级市场，在

2、地化客群，客户买方心态明显大跨度产品配比带来客群层次多样化，主流市场中的红海竞争风靡全国的新赖特主义建筑与东方元素融合，需要在西风盛行本地市场检验东部新城，南台岛古镇，别墅开发生地300套年度去化目标，市场主流价格，销售压力巨大在不确定不乐观的市场环境里，我们要在非别墅热点区域内，用新赖特主义风格的多类型产品，针对大家都在抢的有限客群，以市场主流价格完成年度300套的艰巨任务。PART2问题厘清与构建一级问题相对问题：无法左右的，外界的，需要屏蔽的，可转化的，可发展的无法通过营销去突破的二级问题绝对问题：自身的，可创造的，营销要解决的核心问题如何顺应市场，把握趋势，找到营销密码，从容应对

3、竞争如何化解区域抗性，吸引市场目光？市场走势螺洲如何进行市场教育，让本地客户意识与感知到新赖特主义城市别墅产品的价值感，以支撑价格？一级问题位置风格市场现实性和可发展性现实性和可转化性现实性和不可左右性，但可以洞察与转化赖特风格，东方意境客群产品目标与价格客户是谁？他们在哪里？如何创造需求的新趋势？第一居所定位，这样的价格能接受么？谁会接受？如何做到量价齐升？在主流产品的红海市场内，如何做到独特性与唯一性？二级问题客群总量与置业心态1.02容积率，主流户型配比20亿货值，300套年度去化任务，高层1w，别墅2－2.5w二级问题指向了营销的任务和目标：1、捕获客群；2、提升能够支撑价格的价

4、值感step1：一级问题的观点1、关于市场——宏观环境无法改变，冷静应对竞争，找准位置对于既定现实的认识受限购政策的持续发酵以及物业税重提，今年下半年以来，全国别墅市场成交走低；居住需求受抑制，投资客离场，去化量下降，同时新增项目入市，未来别墅市场竞争加剧，南屿板块五四北东江滨乌龙江闽侯上街、荆溪、甘蔗板块市中心板块12346571234567121328193210金山板块东部新城板块二、福州别墅市场竞争环境不容乐观近三年，城五区别墅去化量维持在300－400套之间；当前城五区别墅市场存量为53万平米，约合1700套，按目前去化速度，现有存量需消化4年；闽侯当前别墅存量79万平，总计2

5、233套；随着限墅令颁布，独栋产品将日渐稀缺，同时类别墅产品竞争将更为激烈；城市扩展，交通改善，别墅类型趋同，客户量有限，且客户置业成熟理智，别墅项目间竞争不仅仅局限在板块内，项目全方位竞争不可避免。目前市场还未出现压倒性优势项目。三、无论熊市牛市，总有一些项目脱颖而出，跑赢大市。好房子受追捧的基本特质产品力过硬（绿城系产品）地段稀缺性（西山一号院）创新性产品（万科堂樾，运河岸上的院子）超强客户体验系统（龙湖系产品）呼应人群某种情感需要（滟澜山关于花园的演绎）观点一：越是不乐观的外部市场环境，越需要做好目标客户需求洞察，发现机会，持续价值创造，引领趋势，进入蓝海。基于客户感受的产品力打造

6、是项目成功的基石2、关于位置——重建坐标系东部新城，南台岛，螺洲，习惯性的观念和划分并没有我们感觉的那么悲观。土地的神性—人杰地灵，丰业永乐发展的眼光—城市化进程，大福州的几何中心发展的眼光—区域大发展本案海峡会展中心火车南站商圈海西佰悦城海峡国际商业城本案市中心至项目直线12公里三环路地铁1号线，预计2015年10月通车福夏高速螺洲大桥环岛路福州南站城门站，距项目最近1200米发展的眼光—交通便利性城市别墅价值—福州人文深境，城五区内稀缺别墅供应，螺州大桥华侨城3000亩关键词：机遇大于挑战，区域共同炒作，热度增加观点二：对于区域，我们将用动态的眼光，发展的视角来看待及客户引导，转化坐

7、标系将有效化解客户区域抗性，制造期待，盘活话语系统。重新构建区域价值坐标福州人文深境稀缺城市别墅立体复合交通东部新城规划临江自然景观3、关于风格——把握话语权与客户教育赖特深谙东方人居智慧，新赖特主义风格建筑让别墅从中国形态步入到中国意味，成为当代中国豪宅的重要标配，是中国财智人群的心灵密码。观点三：赖特的有机建筑理论与中国天人合一的院落文化的完美结合，用建筑美学与传统空间叙事，承载当代国人内心深处对于院落生活的无限眷恋，对于家庭秩