唯品会消费者网上购买行为剖析

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1、唯品会消费者网上购买行为剖析摘要：随着信息技术与互联网的飞速发展，消费者的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物转变，同时消费者网购越来越呈现个性化、多样化、主动性、理性化的特征，唯品会的成功就充分说明了这一点。因此，在目前日趋激烈的市场竞争条件下，剖析唯品会消费者行为是着眼于研究网络消费需求特点、内容和特征，分析影响网络消费者行为的因素和购买过程，从而探索和研究唯品会电子商务应当如何进一步制定营销策略，来适应消?M者行为的改变，满足消费者的各种需求以吸引和促进顾客消费，继续保持唯品会市场优势地位，

2、获得持续发展的空间。关键词：顾客消费者行为分析网上购物营销策略屮图分类号：F213文献标识码：A文章编号：1004-4914(2017)02-071-02一、网络消费者的特点根据唯品会有关网络营销管理机构和研宄人员所做的消费人群和消费者满意度等调查结果显示，唯品会网络消费者有如下特点：1.中青年消费者居多，年龄在20到40岁的网民占很大比例。唯品会是一个专门做品牌折扣特卖的电商网站，其“一站购物，时尚体验”的风格深受屮青年消费者的喜爱。他们大部分人更适应和欣赏唯品会购物M站营造出一种氛围，感觉到在这种

3、氛围内购买产品就是一种享受。1.具有较高文化水平(大专以上)的居多，教师、学生、科技人员和公务员比例较高。他们熟悉电脑操作，有较强的浏览阅读能力，是唯品会主要上网用户。2.中等收入阶层人员居多。唯品会货品层次广泛，结构合理，有高端名牌折扣产品，也有更多的非知名品牌，从奢侈品到二三线品牌都有，购买能力决定消费水平，“名品尾货模式”的商品多是过季款，以超低折扣价格购买奢侈品的消费者并非高收入人群和真正的奢侈品消费群体，而是中等收入阶层人员，这部分消费群体希望在唯品会类网站上淘便宜，购买一些奢侈品品牌的过季

4、折扣商品满足内心的虚荣。这部分消费者的消费能力会很适合购买唯品会二三线品牌折扣价格商品。3.女姓网购者居多，且增长速度快，逐步占居M络营销市场的主导地位。据调查，现在家庭中控制消费计划和消费资金的女姓越来越多，女性上网购物的感觉越来越好，唯品会里面商品价格比商场的会便宜一些，浏览网络营销市场成为女性消费者的爱好和欲望，网上看衣服款式，看服装搭配，满足了女性喜好逛街的需要。调查显示女性也是服装、化妆品等商品主要消费者。4.老用户消费频率高，据2011年统计显示，老用户平均每位每年消费7.4次，回头客总共

5、贡献了销售额的92%，说明唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。这和唯品会的产品定位和经营模式等息息相关。二、网络消费需求的特征由子网络营销电子商务的兴起，使得企业的国内外营销环境、消费者的消费观念、消费方式、消费习惯和消费者的地位均发生了巨大变化，这一变化使消费者心理和行为较以往呈现出新的特点和趋势:1.凸显个性化消费的特性。消费者的消费需求特征随着技术、社会的发展经历了一系列变化，直到市场经济发展到今天，电子商务平台的出现，在网络营销环境下，消费者的消费行为从以往的盲从跟风，转变成以求新、求优动机为导向，

6、朝着个性化方向发展。消费者可以通过网络更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性价比、售后服务、顾客评价等方面的信息，并且网站上的商品品类繁多，门类齐全，应有尽有，扩大了消费者对商品选择的余地和范围，同时消除了地域、时间和其他条件的制约，消费者能凭个人喜好和意愿挑选和购买商品或服务，个性化消费成了消费的主流。正如唯品会网络消费者反映，“人们在短时间内就能找到自己满意的东西”。同时，个性化消费也使网络消费需求呈现出差异性，不同的M络消费者因民族不同、信仰不同、生活习惯不同、性格不同、爱好不同会产生明显的消费

7、需求差异性。2.需求产品的层次具有逆句扩展性和交叉性。在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次延伸发展，而在网络消费中，人们的需求具有逆向扩展性，即由高层次向低层次扩展。如唯品会网络消费之初，消费者侧重于奢侈品和精祌产品的消费，而到了网络消费成熟阶段，消费者掌握了唯品会营销决策和营销策略，并对唯品会网络消费产生了信任感之后，消费者则转为热衷于“名品时尚折扣”，购买“国内二三线品牌”及日用消费品，满足内心对品牌商品的追求。同时，网络消费需求还具有交叉性，在网络消费屮，各个层次的消费需求之间还

8、广泛存在交叉现象。如在同一张购货单上，消费者可以同时购买几种层次不同、档次不同的多种商品，满足消费者对不同商品的购买需求。1.需求产品更新速度加快。随着社会经济的快速发展和科学技术的飞跃进步，网络营销电子商务市场日益发生深刻变化，人们对产品的质量、成本和种类要求越来越高，产品更新换代速度加快，其生命周期越来越短。具有超前意识的消费者求新、求变、求快、求便的需求欲望更加强烈，他们对网络平台上丰富的信息资源、花色繁多的新产品、新事物反映灵敏，已经成为唯品会网