基于客户终生价值的精确细分分析与其在电信行业的实证分析

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1、第一章绪论1.1研究背景随着中国电信的改革与重组,中国电信业的市场环境发生了根本性的变化,中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导，多家小运营商参与，新运营商不断加入的电信市场竞争新格局。中国加入WTO后,国内电信市场逐步对外开放,一些世界级的电信巨头也通过各种手段逐步渗透到中国电信市场。因此,国内电信运营商正面对一个全新的，更加激烈的市场竞争环境，电信运营商将主要靠对客户的精确挖掘来提高竞争力,电信运营市场己经进入一个个性化差异化服务大比拼的时代。此阶段的主要特征是运营商更加关注自身的核心竞争力,进一步提升其管理水平及运作效率,逐步降低运营成本,以更好地服务于客户

2、。因此,如何更好地进行客户细分，更精确地找出各个不同用户群的特征，并实施精确化营销自然地成为电信运营商市场竞争的发展方向。目前我国的电信运营商缺乏对客户的精确细分和特征分析，而且普遍缺乏明确的市场定位，产品、服务和竞争手段同质化。我国运营商现在进行产品开发、产品促销基本上都是在没有进行充分的客户细分和客户需求分析的情况下进行的。不少地区的运营商长期以来追求用户数量和在网时间，盲目地利用价格战和对所有用户进行积分回馈来吸引潜在用户以及保存老用户，非但没有很好的效果，而且产生了大量的成本资源浪费。花大成本拉来新客户的同时也流失大量的老客户，没有建立高忠诚度的基本客户群；交叉销售环节薄弱；增大了用户

3、欠费的信用风险，造成部门用户群的信用质量很不高，欠费或者欺诈行为很严重。不良透支增加，业务效率及风险管理弱化。在未来的3G上马后，我国电信业将会面临激烈的竞争。电信业过去对“以客户为中心”的客户关系管理的理解一直处于表面状态，所以不能够深入的了解客户的需求，识别不同价值的客户进而区别对待，不能够对客户实行无差别服务策略，为客户提供一对一的服务。电信业的竞争，归根到底是对优质客户的争夺。谁赢得了优质客户，谁就赢得了市场。在这种情况下我国电信运营商更应该转变观念，以客户为中心，对客户进行细分以识别高价值的客户并培养忠诚的客户群。从电信业的产品系列来说，各家公司推的增值服务产品是一种具有无差异性和易

4、模仿性的产品。它作为一种标准化产品，难以提供不易模仿的、与竞争对手区别开来的功能，所以其差异性主要在于客户群体的不同以及客户对服务需求的不同。综上所述，我国电信运营商有必要运用合理有效的方法对信用卡客户进行市场细分，将客户划分出一个个可以识别的客户群类，并在此基础上进行产品增值和创新，以实现差别化的服务来提高自身的市场竞争力。-1-1.2研究的目的和意义1.2.1研究的意义1现实意义本文以联通运营商的用户细分模型为例，对类似运营商来说意义深远a)有利于运营商实施精确客户关系管理，提高市场竞争力。从目前的情况来看，我国大多数运营商推出的语音服务或者SMS服务产品大同小异，未能满足不同客户的不同需

5、求，从而导致了消费者离网率高，忠诚度低，积极性低。通过对客户进行细分，当地运营商就可以全面、深入地了解不同客户群体的需求。根据不同价值的客户群体实施不同的营销策略针，并能够对特定的目标客户群体推出针对性强的产品，从而提高消费者的积极性，提升在网时间。此外，按照国际上流行的“二八定律”，中国电信运营商的客户也符合该定律，20%的高端客户创造了80%的利润。通过客户细分，当地运营商可以更好地发现其最有价值的客户群体，为这类客户提供一对一的产品和服务，保持住忠诚的客户群，进而提高该公司的的市场竞争力。b)有利于运营商进行有效的风险管理。通过对客户进行细分，可以帮助运营商发现现有客户中风险较高的客户群

6、体，提前进行预警，从而对这类客户的消费行为、信用状况等进行监控及具体分析，以便及早发现并消除潜在的信用风险或欺诈风险。2理论意义本文主要是从客户终身价值对客户细分方法进行了研究。这对于加强客户细分理论和客户终身价值理论研究有着重要的意义。通过回顾客户细分理论和客户终身价值理论的研究成果，可以发现，对于客户细分理论和客户终身价值的各项研究存在一定的局限性，尤其是对客户终身价值概念的全面、动态定义考虑不够，计算方法也缺乏可操作性，但没有上升和提炼成为理论体系，无法有效地指导实践。本文对客户细分方法上的探讨能够对客户细分理论和客户价值理论的进一步研究有所帮助，对结合企业实际进行客户终身价值应用层面的

7、研究有所启发。1.3传统客户细分理论综述1.3.1传统客户细分理论综述1客户细分的概念客户细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展，由美国著名的市场学家温德尔.史密斯(WendellR.Smith)在1956年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。所谓客户细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为