普爱乳品2012行销企划案

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1、普爱奶粉2012行销企划案张弘13601891901目录一、宏观市场分析1、行业容量与趋势2、竞争环境二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离2、使用者特征3、购买者特征三、行销分析与定位1、SWOT分析2、市场及价格定位3、品牌定位四、行销策略1、产品策略2、价格策略3、通路策略Ø医务渠道Ø关联渠道Ø网购渠道Ø商超系统4、推广策略Ø医务渠道Ø母婴店销售促进Ø重点塑造品牌的综合价值五、行销推广计划六、预算一、宏观市场分析1、行业容量与趋势Ø乳品市场：据麦肯锡数据：2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市

2、场将有半数的企业被淘汰（即对于生存下来的企业相当于市场持续增量）。Ø婴幼儿奶粉市场：假设婴幼儿全部食用奶粉，每个婴幼儿一个月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克计），每年新生儿约2000万人、目标消费群为0-3岁年龄段计，要消耗25亿2千万罐、226.8万吨婴幼儿奶粉。近年来，以婴儿配方奶粉为主的配方奶粉市场增长迅速。到2010年，中国或许已是婴幼儿奶粉的第一大市场，排除母乳喂养及其他喂养方式，每年至少需要80万吨婴幼儿奶粉，产值在人民币300亿元以上。Ø进口奶粉市场：2010年我国进口奶粉41.4万吨，增长67.8％；平均价

3、格为每吨3352.8美元，上涨42.6％。Ø婴幼儿奶粉市场趋势：2009到2010年，估计每年新生婴儿在2000万左右。婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。但随着人民消费力的提高及进口品牌的美誉度的提升，中高端市场的增长率是低端市场的三倍。2、竞争环境Ø从销量论：伊利奶粉全国第一。据尼尔森数据，2010年伊利婴幼儿奶粉以13.0%的销量份额领衔国产奶粉品牌，跻身于中国奶粉市场第一阵营

4、。Ø从销售额论：多美滋、美赞臣和贝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培处于第二阵营，圣元、雅士利和飞鹤紧随其后。Ø从市场区隔论：²在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主、专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市场占有率由08年初的70%上升到09年的85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额，市场集中度较高。²在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉

5、行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。在这个市场，外资品牌约占据2/3的市场份额。同时，近两年来，伊利高档婴幼儿奶粉始终保持着140%的增长。²在中低端婴儿奶粉市场，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈为首的本土奶业品牌，采用快消品最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中小城市及农村市场销量占据明显的优势地位。²在低档市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路推广模式，着力于消费能力低下的贫困农村地区。Ø国产品牌意图信心重塑：澳

6、优、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、贝因美、飞鹤等都在选用进口的奶源，企图重建消费者信心。²2007年，贝因美就与上海市儿科医学研究所（中国儿童健康研究的权威机构）协力创办的“贝因美母乳研究中心”，²2009年4月，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，正式进军国产奶粉中高端市场。　²2009年7月，伊利计划在天津建造4.5万吨的奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。²2009年8月，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货，其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元

7、。²2009年，伊利奶粉走“专为中国宝宝研制”专业路线，与国家疾控中心、中国营养学会等机构共同创立的“母婴营养研究中心”。²2010年5月，娃哈哈婴幼儿奶粉爱迪生高调上市，操作有一年之久，并没象宗庆后所夸口的——让奶粉铺遍神州大地，销售额也远达不到100亿的目标。²2010年，光明以3.82亿元价格购入新西兰SynlaitMilkLimited51%股份，进军高端奶粉市场。²蒙牛与丹麦阿拉•福兹合资进军奶粉业。二、消费者分析1、使用者与购买者完全分离。2、使用者特征婴儿一旦食用某一品牌奶粉，他有口感依赖（特别6个月以下婴儿），

8、即所谓“头口奶效应”。如换品牌，会有一段适应过程，即品牌替换的适应成本较高，一般无意外不会替换。所以，产品的突破口是“孩子的第一口”。3、购买者特征Ø年龄：中年父母是奶粉的重度购买群体，22~35岁之间，有0~3岁孩子的年轻妈妈Ø学历：中端市场：高中以上为主高端市场：大专以上