陈李济润喉糖市场行销企划案

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1、广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部一、市场切入点分析假设之一：将陈李济润喉糖定位于治疗咽喉疾病优点：治疗疾病的产品属于随机购买性质的产品，消费者不会对产品9元/包的高价格过于敏感缺点：人群患咽喉疾病的概率较低，导致市场容量有限，不利于本品扩大销售量产品不属于OTC药品，带来消费者认知上的障碍假设之二：将陈李济润喉糖定位于简单的日常咽喉清爽优点：人群使用本品的频次高，有利于企业扩大本品的市场销售量缺点：产品单价过高，导致消费者为日常清爽咽喉所支付的代价太大暴露于普通薄荷糖食品的攻击之下广州葆宁医药建议：将陈李济

2、润喉糖定位于人体呼吸系统的日常“保养”Ø本品不仅能够解决咽喉干燥、沙哑、咳嗽，还能从机体内部给予一定调理，同时解决类似口臭、肝肺等病症的发生Ø解决产品单价过高的问题Ø定位于治疗性保健解决了市场容量扩大的问题8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部一、目标消费群分析人文层面：Ø购买层面相对集中，以中高收入人群为主Ø年龄：20——55岁Ø居住于城市Ø文化程度偏高，月收入在2000元人民币以上Ø有工作繁忙、抽烟、睡眠不良、吃刺激性食物或生活无规律等不良习性的心理层面：Ø购买诱因多元化，感性、理性参半Ø保护咽喉，健康呼吸

3、系统的意识强烈，随身携带薄荷糖Ø高尝试率，较低忠诚度Ø重视产品效果Ø事业型特征生理需求：Ø咽喉部位经常性出现不适，但没有出现明显病症Ø工作特点、生活习惯、饮食习性导致经常性口臭、咳嗽、嗓音沙哑、肺部不适等Ø普通润喉糖不能从根本上解决上述问题心理需求：口臭、咳嗽、嗓音沙哑影响自我形象核心欲望：渴望根除口腔、咽喉不适的长期困扰8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部一、陈李济润喉糖的品牌轨迹1、陈李济润喉糖品牌历程润喉糖调理口腔、咽喉不适综合调理呼吸系统由内而外的健康保养手段自信、魅力的代表2、陈李济润喉糖的广告战略

4、推进维护品牌忠诚度品牌概念形成机理论述、差异定位创造目标对口腔、咽喉、呼吸系统保养的需求8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部一、广告策略定位策略：Ø陈李济润喉糖是对人体呼吸系统综合调理，从而从根本解决口腔、咽喉、肺部不适的产品，是先进、便捷的健康调理方式Ø陈李济润喉糖首先进入消费者心智的是“由内而外的”、“外病内治的”Ø陈李济润喉糖给予消费者的品牌形象是自信的Ø陈李济润喉糖品牌的核心归属是个人魅力的展现定位策略支持理由：Ø鉴于产品单价较高，若简单地向消费者传播产品润喉的表面功能，将无法与普通廉价薄荷糖竞争Ø若

5、将产品定位于治疗咽喉疾病，那么虽然破解了产品高价的劣势，但市场容量有限，直接阻碍产品销量扩大Ø只有把产品作深层次的机理挖掘（通过调节机体内在，从而解决口腔、咽喉、肺部不适），才能同时破解高价、低市场容量的障碍点Ø产品的批文字号属于药食同源性质QS认证通过的硬质糖果，是一种现在购买服用，将来实现利益的特殊商品，为了佐证产品承诺的功能确实有效，必须提出一条可信、通俗的观念来消除消费者的疑虑Ø口臭、咳嗽、咽喉干燥绝大多数是由生活不良习性所引起，而不良习性将导致机体内部的失调，另外，现在随着生活水平的不断提高，外

6、出旅游相当火爆，晕车、晕船、晕机现象带来的销售市场不可忽视，而且潜力很大！休闲渡假必备良品这一点8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部站得住脚8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部诉求策略：Ø理性承诺：通过综合调理内部机体，达到消除口臭、滋润咽喉、止咳的功效Ø感性承诺：产品悠久的历史，配方的中医理论Ø心理承诺：个人魅力的自然流露创意策略：Ø切合目标受众的核心欲望——渴望根除咽喉不适长期困扰Ø表现基调力图严谨、可信、权威化Ø形象塑造概念化、整体化、意境化媒介策略：Ø前期造势工作由报纸软文完成Ø中期以报纸平面为主阵地，这

7、是抢占市场和传播观念的关键所在Ø后期涉足电视、广播媒体，完成品牌形象最终的塑造8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部一、公关及促销策略促销——除了产品，还有品牌Ø促销不应只是单纯的折价或赠奖Ø短时间的利益刺激难以驱动重复购买Ø与品牌建设相整合，促销才能发挥更多的作用公关——形象认知的催化剂Ø良好的公关活动动作能对品牌形象树立起到事半功倍的效果Ø公关活动应注重与品牌关联性，创作独特性，事件的新闻性促销策略设立超市推广人员；派送陈李济润喉糖简易装公关策略在特定时机，向部分中小学教师、交通警察等免费提供陈李济润喉糖产

8、品；完成KTV包房等娱乐场所内的产品铺货8广州葆宁医药陈李济润喉糖事业部一、营销战略广州葆宁医药建议分五个步骤来实现陈李济润喉糖的营销目标1、造势策略2014年3月利用大篇幅的报纸软文创造人群对呼吸系统保健的需求，并配合产品铺货的顺利完成2、登陆策略2014年4月报纸平面跟上完成产品的品牌知名度提升与功能认知3、攻坚策略2015年5月~8月电视媒体打消消费者疑虑，排除竞品的干扰实现产品销量的稳步攀升，逐步建立品牌形象4、冲锋策