行销企划案格式

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1、行销企划案格式广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必须包含下列14项目：1.整个产品市场的规模（包括量与值）。2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。9.各竞争品牌促销活动的比较

2、分析。10.各竞争品牌公开活动的比较分析。11.各竞争品牌定价策略的比较分析。12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。13.本公司利润结构分析。14.本公司过去5年的损益分析。b:企划案本文：第5页共5页一份完整的行销企划案，除了必须有上述详细的市场状况分析资料之外，还必须包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。l确定目标市场与产品

3、定位。l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。l价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。l公开活动的重点与原则。2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定时期内（通常为一年）必须实现的营业目标。一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。3.推广计划：企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现前述的销售目标。推广计划包括目标，策略

4、，细节部分等3大部分。（1）目标：企划者必须明确的表示，为了协助实现整个行销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。第5页共5页举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必须把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%。（2）策略：推广计划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，决定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来决定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸

5、，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所希望实现的效果是什么？l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所希望实现之目的是什么？l细部计划：详细说明实现每一个策略所采行的细节。（1）广告表现计划：报纸与杂志广告告之设计（标题，文案，图案），电视广告的cf脚本，收音机的广播稿等。（2）媒体动用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦

6、须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传达到每千人平均成本)。第5页共5页（3）促销活动计划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购买点陈列)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。（4）公关活动计划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。4.市场调查计划：市场调查计划在行销企划案中，属于非常重要的一部分，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与研究的依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，

7、大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。然而，市场调查常被高层主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。5.销售管理计划：销售管理计划包括销售主管的销售计划，推销员的甄选与训练，激励推销员，推销员的薪酬制度（薪资与奖金）。6.损益预估:任何行销企划案所希望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总值（可由预估销售量算出）减去销货成本，营销费用（