神象西洋参市场行销企划案.doc

《神象西洋参市场行销企划案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一、市场分析洋参市场历来是保健品厂商争夺的重点，从早些年鹰牌洋参的一枝独秀，到近年舶来品牌的群雄割剧，市场竞争已到了空前的激烈，然而即便参与抢夺市场的难度增大，还是有不少品牌陆续登陆上海。对于开发参市场颇具历史的神象来说，能否在良性的发展中实现最大的市场利益，建立和巩固长期的品牌优势，从很大程度上取决于我们能否清醒的认识和敏感地把握市场中的问题点和机会点。21/211、广告调查品牌广告量（万）投放比例广告诉求康富来606．5TV100%1、洋参寻根三重礼2、以瞿颖作为形象代言人3、送礼篇CF金日金日洋参丸1977．

2、1TV100%1、十年的见证2、以吕良伟做形象代言人3、送礼篇CF金日洋参含片444．9NP20%；TV80%金日洋参系列166．0NP100%万基万基洋参含片322．9TV100%1、去年推出4个CF（司机篇、老年篇、男女职员篇）2、CF中对人参皂甙有着重特写万基洋参胶囊322．9TV100%万基洋参丸106．8NP100%万基洋参系列930．5TV86%；NP14%万基花旗参茶2．2NP100%昂立1183．0TV94%；NP6%1、追求100%吸收2、利用乐靖宜作为形象代言人鹰牌鹰牌洋参冲剂23．3TV100

3、%记住这只鹰鹰牌花旗参胶囊70．2TV100%鹰牌花旗参茶123．7TV97%；NP3%喜悦喜悦洋参含片115．7喜悦洋参产品147．0TV91%；NP9%介绍喜悦酋长保龄参628．8TV98%；NP2%1、直接口嚼不上火2、“女婿上门”篇作为送礼市场的宣传其余竞争品牌介绍l三九洋参含片NP4.7万l花旗人参丸TV39.8万l每日参含片NP4.8万l鹰皇花旗参TV161.9万NP1.4万21/21*上述广告投放量的时间跨度为99年1月~7月，投放地区为上海1、竞争品牌广告诉求分析品牌实质功能特性诉求品牌诉求其他诉求

4、康富来以“洋参寻根三重礼”的促销活动，突出本品货真价实，品质上乘的实质利益以瞿颖健康、活力的形象锁定青年为其目标消费群，诉求“神采飞扬”的心理利益以送礼篇CF深度挖掘市场金日以报纸媒体的宣传形式，宣传“十年的见证”来强化产品工艺上乘的实质利益以吕良伟强壮，刚毅的形象锁定成年男性为其目标消费群，建立“从容面对挑战，万事可以成功”的品牌归属以送礼篇深度挖掘市场万基早期以姜文的形象，树立“迎接挑战”的品牌概念，而对产品实质利益的宣传不足；近期CF中对人参皂甙有着重特写镜头，利用TV传媒宣传品质上乘的实质利益去年推出4个C

5、F（司机篇、老年篇、男女职员篇），锁定广泛人群，可以说是所有洋参广告中，锁定面最广的；利用生活场景来宣传万基带来的活力、幸福昂立利用“追求100%吸收”来强化产品实质利益利用乐靖宜，塑造产品“拚搏、奋进”的品牌形象鹰牌所有广告以“记住这只鹰”为宣传导语，缺乏实质利益的承诺和心理利益上的满足，在当今的洋参市场已不能维持其辉煌喜悦介绍喜悦酋长的传奇历史，并推出有奖促销活动，缺乏实质和心理利益的承诺保龄参“直接口嚼不上火”表现家庭生活重由于健康可以带来温馨、美满“女婿上门”21/21作为产品实质利益，贯穿整个宣传周期篇作

6、为挖掘送礼市场的宣传广告收效良好21/21综合分析：不难发现，所有成功洋参的市场营销，其在广告上的宣传无非在两方面作为突出强化：实质利益和心理利益1、实质利益：突出洋参的上乘品质、上乘选料、上乘工艺、上乘吸收2、心理利益：告知消费者在服用产品之后最终将产生什么样的变化，获得怎样的享受，通常由形象代言人来塑造完成，消费者由此会对产品产生兴趣，对功能优势明确，对产品功效增添信心，最终形成品牌忠诚3、实质利益和心理利益两者必须同时把握，若两者未能清晰展现或偏废任何一点，均将导致行销上的失败成功品牌举例：l康富来利用“到威

7、斯康辛看洋参”的活动给予受众正宗美国西洋参的实质利益的承诺，树立了康富来是健康的，神采的，让人羡慕的品牌的形象，同时推广瞿颖的活力形象，佐证产品服用后的效果，在销售上取得了不俗的业绩l金日通过“十年的见证”强化实质利益，同时利用吕良伟塑造身强力壮的产品服用效果，树立了金日强壮的，成功的品牌形象，获得了行销上的成功l万基着重突出了人参皂甙的含量，同时依托四个生活场景，暗示万基能够带来活力和幸福，树立万基是活力的、向上的品牌形象21/21失败品牌举例：l喜悦洋参一直以喜悦酋长来引导品牌关注，除给人一种喜悦有些野性外，而

8、酋长能带给人们什么不知道，兴许是杀人放火的恶形象联想，它不是健康的，更谈不上一种心理满足的承诺l鹰牌洋参长期以“记住这只鹰”为宣传导向，而对洋参的品质极其核心归属却没有提及，美国鹰跟生活的百姓，在感性联想上有一定距离，因此较难形成品牌形象归属，销量日益滑坡l昂立虽然有巨大广告量的支持，并有“100%吸收”的实质利益驱动，但是“昂立”这一品牌给人较低档次的印象