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1、主讲人：冯明玲广告策划与创意（第七讲）第八章媒介策划媒介策划什么是媒介策划？媒介策划不是科学◆对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出◆消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介策划全国媒介总监/媒介总监媒介助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组媒介部结构组成媒介策划员的主要工作内容媒介策划制定年度媒体计划准备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+
2、预算分配表竞争品牌报告和回顾媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析媒介策划媒介策划的步骤策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部从客户或客户部处得到媒介指令购买信息查询清单●策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)●广告最快何时可开始?●有无广告位/广告时段●查询/更新节目排期●查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估媒介策划媒介策划策划步骤运作模式:地理的考虑-市场排序模式目标对象-
3、目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式电视节目质量分析模式有效频次设定模式媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank)媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使
4、用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标媒介策划媒介目标媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:媒介策略媒介策划中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划媒介策划了解目标群媒介策划★目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁★明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄性别收入教育生活形态其他如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买媒介策划另一方面不同的市
5、场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者媒介策划处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性女性25-34岁25-34岁收入2000+收入2000+社会心理
6、层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班媒介策划地理考虑-市场排序当媒介资源在地域分配上失当时:★将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率降低--偏好,需求,★购买的降低★未与铺货配合,导致购买率降低★过度分配造成各地区投资都不够所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序市场排序是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配.评估市场重要性与否的主要因素有下列几项:品牌铺货状况目标群人口数销售成长趋势品牌市场占有率竞争对手状况当地消费能力媒体价格高低媒
7、介策划市场分类必争之地市场大,具影响力品牌多,竞争激烈媒体价格高低投资回报主要市场品牌具市场优势目标销售额大高投资回报待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理何时投放广告以影响销售?媒介排期是…影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度排期决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的
8、销售?媒介策划媒介策划媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重
