网络营销基础04

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1、电商-2011级第四章网络广告石静娜2013年10月25日本课程主要内容第一节网络广告定义及类型第二节网络广告的营销价值第三节网络广告一般原理第四节网络广告投放策略第五节网络广告设计第六节网络广告效果评价第一节：网络广告定义及类型网络广告的定义•广告的定义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。•网络广告的定义网络广告是指以数字形式为载体，采用多媒体技术设计制作，通过因特网表现并传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告的四个本质特征网络广告需要依

2、附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系网络广告术语1/2•网络广告市场规模：网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外单独统计。•移动互联网广告：广告主基于移动互联网细分应用所投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。•网络广告联盟：指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告

3、投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。•月度覆盖人数：当月网站主域名（含子域名）的独立访问用户总数，当月内用户重复访问不重复统计。•月度有效浏览时间：当月用户访问该网站时的总有效浏览时间。网络广告术语2/2•CPT(CostperTime)：网络广告按照时间（天、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT的方式计费。•CPM(CostperThousandImpressions)：即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也开始采用。(

4、CostperMille)•CPC(CostperClick)：按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA(CostperAction)：按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要细分为按引导效果付费(CPL,costperlead)、按购买结果付费(CPS,costpersail)等。网络广告类型•按照网络广告的形式，网络广告可以分为关键字搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、分类广告、电子邮件广告、其他。•展示类广告指通

5、过图形、视频等直接展示型的广告，包括品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式。品牌图形广告•品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现形式之一，并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。•它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。•品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。视频贴片广告•视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂

6、停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告。•视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功能，点击广告后将会弹出广告主页面，使受众对广告中所宣传的商品或服务有更多的了解。富媒体广告•富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形。游戏广告FLASH富媒体声音广广告广告告三维广告游戏广告点击鼠标试试，清除负担。三维广告奥迪R8三维广告FLASH广告2008-2015中国网络广告市场展示类广告规模分类广告•分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定

7、位置。第二节：网络广告的营销价值网络广告的营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布广告形式/手段推荐各类广告形式的特点推广目标背后主要的需求选择广告形式位置共有的特点形式推荐品牌推广展示形象、树立良好口碑、与时俱进、彰显实力、理念灌输、产生共鸣等1、位置非常醒目2、广告篇幅很大3、用户体验很好4、能够突显客户品牌的形象和实力5、专题赞助感觉客户能够与时俱进，提升品牌美誉度首页顶通、频道焦点图、春联、画中画、视频新品上市突出卖点、产品告知、产品差异化、展示形象、彰显实力、技术实力、广而告之1、广告形式会有两个极端，

8、一个是能够表现产品更多特点的，在短时间内吸引最多眼球的，一个是需要长时间进行渗透，时刻提醒关注的2、能够传递更多产品卖点的广告形式3、新奇特的广告形式4、与产品关联度最高的产品和形式富媒体、相关产品栏目赞助、要闻区文字链、互动游戏、邮票推广、特殊创