第04章_网络营销的产品策略

《第04章_网络营销的产品策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、《网络营销实用教程》教学课件第4章网络营销的产品策略本章引例奥康集团网络营销的品牌战略(内容详见教材)点评：在当前时代，被称为“第四媒体”的网络发展很快，在社会各个行业中的影响力也越来越大。企业仅仅凭借传统的营销模式，已经很难再取胜市场。一定程度上的网络营削，可以助力企业走向成功的道路。尤其是强势网络媒体已经成为品牌与消费者“亲密接触”，品牌迅速扩张的最佳选择。在可以预见的未来，谁能有效地搭乘这班营销“磁悬浮”，谁就将在未来的品牌全球化中争取到自己最有利的位置。学习目标通过本章的学习，读者应该能够

2、：•了解网络营销产品含义与整体层次•掌握网络营销产品的类型及其特征•熟悉网络营销产品策略的主要内容•熟悉网络营销产品组合的三种策略•了解网络营销新产品开发六种类型•熟悉网络营销新产品开发工作流程•掌握网络营销新产品开发常用策略•了解网络营销新产品开发主要困难•熟悉网络域名品牌的含义及其作用•掌握网络域名品牌管理与发展策略本章提纲4.1网络营销产品策略概述4.2网络营销的产品组合策略4.3网络营销的新产品开发4.4网络营销的品牌建设策略案例讨论题本章小结思考与实践4.1网络营销产品策略概述选择适合网

3、络营销的产品，是企业制定网络营销策略的基本要素之一。作为全章的基础，本节首先介绍一下网络营销产品的含义、层次、类型、特征以及产品策略的内容。4.1.1网络营销产品的含义产品就是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体，其核心问题是如何使起满足消费者的需要。虽然网络是虚拟的，但网络营销者必须以各种产品与服务来实现营销目标。为此，营销者必须将产品的种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计、商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用，来实现营销目标。4.1.2网络营销产品的层次4.1

4、.3网络营销产品的类型4.1.4网络营销产品的特征从表4-1以及相关的分析可以看出，网上销售的产品通常具有以下两个明显的特征：1．以无形的服务产品为主服务产品和实体产品有着质的差异。绝大多数服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的，且一般由消费决定生产。服务产品的交易不存在所有权的转让，即只有服务的交换过程，而无物流过程。2．以标准化商品为主所谓标准化商品是指图书资料、研究报告这类的知识产品，电脑及其周边设备、软件、视听类的高科技产品，以及各种预约订票、股票投资之类的产品。4.1.5网络营销产品策

5、略的内容网络营销的产品策略包括三个部分：产品选择策略销售服务策略信息服务策略下面进行详细的讲解:1．产品选择策略理论上讲，网络营销可以选择任何实物产品与服务，但在目前状态下显然是不可能做到的，这在前面已经进行过相关分析。总结可以发现，一般应选择以下条件的产品：名牌产品；与计算机技术相关的产品；便于配送的产品；网络营销费用远低于其他销售渠道的产品；不容易设店的特殊产品；市场容量较大的产品。消费者可以从网上了解较多的产品信息，可以做出购买决定的产品。2．销售服务策略从现代的意义上来说，服

6、务也是产品的组成部分。企业开展网络营销，向消费者提供服务是产品的延伸。与传统营销一样，网络营销也分成售前、售中与售后服务。（1）建立完善的数据库系统。（2）建立网上消费者论坛。（3）提供网上自动服务系统。3．信息服务策略为用户提供完善的、及时的信息服务，是确保网络营销产品策略获得成功的重要一环。为此，企业可以从以下几个方面考虑，合理地实施信息服务策略。（1）建立自动的信息传递系统。（2）设立虚拟的产品展示厅。（3）设立虚拟的产品组装厅。4.2网络营销的产品组合策略4.2.1产品组合策略的含义产品组

7、合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联度。而产品组合策略就是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。4.2.2扩大产品组合的策略扩大产品组合策略即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种

8、促销方式，对企业资源条件要求较高。4.2.3缩减产品组合的策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。4.2.4延伸产品组合的策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有三种不