行销策划.doc

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1、行销策划一、主力客群分析：一）区域设定1、本案所处区板块，就目前来看，属于市民意识中“城市感”与“商业感”认可度较缺乏的区域。但实际情况则是如果单以距离而言，本案与繁华喧闹的市中心可谓紧密相依，同时又因紧邻市主干道解放大道与四路，交通十分便达，这将给予本案客群地域上的圈围带来延展空间。2、从历史上看，区属老工业区，周边厂房众多，而本案的位置又属于区内生活氛围较浓、人口密集的老城区。随着市近几年来旧城改造的步伐加剧，城市发展日新月异，区成为政府规划中“旧貌换新颜”的先锋者和排头兵，未来发展潜力巨大，因此，这些老企业的员工及其子女

2、将会产生购房安家及改善居住条件的基本需求，最终成为本案首当其冲的目标客群。3、市大量外来人口的进入及周边建材市场的兴旺也使得一部分的机会市场有待参考。故此推断：本案目标客群主要以区原住民，其中尤以地缘性强的第二代居民为主；以汉口、汉阳甚至整个市的外围市场延伸性客户为辅。173一）目标客层的初步划分1、基础性客层：60%——70%由于城市以长江、汉江为界形成独有的“两江三镇”格局，地域范围广阔、人口众多且分布较散，因此市民的地域归属性强于其他城市，这也决定了市民的一大买房特性，即具有很强的地缘性，一般情况下工作、生活在汉口的市民

3、很少去武昌购房，同样工作、生活在武昌的市民在购房时也很少考虑汉口、汉阳。因此，本案的基础性客层主要归纳为以下几类：①区原住民及第二代本区域原住民对有割舍不断的深厚感情，经年累月的生活使他们完全习惯了这里的生活氛围，于是当他们有改善居住环境和居住质量愿望时仍会首选本区域内的楼盘。而居于此地的“地缘二代”更是不容忽视的有力消费群，他们大多事业正处上升阶段、讲究生活氛围、追求生活品位，更具有积极向上的生活状态，易接受新生事物，同时相较父辈文化程度高，收入也高，也更注重生活的舒适及享受，因此他们对选择楼盘的品质提出了更高的要求。②有强

4、烈改善居住愿望的本案周边居民因173区现有居民楼多为80年代期的住宅建筑，老旧现象较为严重，且普遍缺乏小区环境，只能属于基本满足型的住房条件。一批相对生活较富裕，追求高质量生活且有强烈改善现有居住愿望的周边居民来说，本案的出现增加了他们的购房选择机会，且本案呈现出来的高品质规划及高质量的产品，也将对这部分潜在客户形成较大吸引。③区原拆迁居民如前所述，因板块已规划入政府旧城改造的重点片区，近年来拆迁量较大，大批此区域的拆迁居民仍有相当部分有回原居住地购房的意愿，且从调研情况来看，本项目虽未正式开盘，已在民众中形成一定影响及知名度

5、，尤以区内的居民认可度更高，因此，可以判定区乃至汉口的拆迁户是本案主要的目标客群之一。④汉西街建材市场的大批外来经营业主是中西部地区的商业重镇，往来人口众多，外地来从商、从业的人员呈逐年递增之势。区也是汉口外地人员较为聚集的区域，在区内有著名的汉正街市场，全国最大的建材批发市场，这里聚集了大批从外地来此经商的私营业主，此部分人群目前在的居住仍多采用租房为主，已具备较强的置业需求且购买力强劲，从他们经营生意和生活的方便角度考虑，区内的高品质楼盘当是他们购房的首选。2、延伸性客层：20%——30%①汉口及汉阳区域内有购房意愿的市民

6、173虽然区不属于汉口的中心城区，且一直以来因为是老工业区且临近城郊结合部，区域位置并不占优，但从区及板块的规划发展来看，本区域具有相当大的改造潜力。而本项目为总建筑面积27余万平方米的大型社区，且是第一家引入“香港特色”的楼盘，从价位上看又略低于中心片区，就产品本身而言具有较强的吸引力。因此原汉口中心区外溢人口（因中心房价太高而外移），及靠近汉江，与本案仅一江之隔、来往交通便利的汉阳部分人群，将是本案重要的延伸性客源。②准备在汉口长期工作、安家的外来人员。相当一部分已在汉口工作、生活经年的外来人员，他们有在安家落户，长期发展

7、的意愿，且外来人口对居住板块的固有印象较少，区域的偏好性较低，注重自己未来在这个城市的发展，更容易认同一个城市规划新区的未来发展，也更看重项目本身的产品质量而忽略区位，因此，此部分人群基本不存在对板块的区位抗性。对本案来讲是非常重要的机会客群。3、创造性客层：10%由项目口碑吸引来的更大范围内的机会客群173从购房者一贯的消费习惯及居住特性来看，武昌及汉阳南部的居民是本案的非主力客群，但也不排除本项目通过一段时间的造势，形成强大的知名度，加之产品本身无可替代的优势及较好的性价比，从而建立起良好的品牌美誉度及强有力的口碑效应，从

8、而吸引来需要购房却本不打算在此区域选择的非目标客群也成为了“香港映象”的品牌追随者，从而加大本案营销的受众面，创造更多具有认同度及购买意向的客户。三）主力客群特性：根据本案的产品线规划，本案的产品含盖了从小户型、经济户型到舒适户型的多种产品线，结合中高档的项目定位，本案的目标