黄山饭店行销策划参考方案.doc

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1、黄山饭店行销策划参考方案亚当•斯密在《国富论》中提出有一只“看不见的手”引导市场竞争，创造了一个“看得见的市场”。经济学家和市场研究人员可以通过对有形市场的把握，了解市场机制，从而搞清生产什么、如何生产、为谁生产这三大问题，最终利用这双看不见的手，达到经济繁荣和国家富强的目的。但在经济社会运行中，有足以影响自由竞争的力量使这只看不见的手失去魔力，这些力量可以是个人、集团或政府。在一定意义上，这类力量所表现出来的人为因素，在事发的前后可以让人看得清楚明白，可以把它称为“看得见的手”。在中国，这只看得见的“手”无处不在，而最具代表性的行业莫过于房地产业，它使得房地产市场变为“看不见的市场”

2、。但是，使中国房地产市场几乎变成看不见的市场的主要原因，不应简单地归推到政府身上。正像在证券市场中大家的感觉一样，看得见的那只“手”不仅是政府的消息和政策变化，也有大小主力和散户的不健康的投资心态，当然还包括企业自身的因素。因此，策品作为一支经验丰富、素养良好的专业房地产行销服务机构，凭借对市场趋势的准确把握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行，能够为贵司的项目在市场调研、产品规划、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销服务，在现今这个复杂多变、竞争激烈的“看不见的市场”中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径以

3、及其他相关的多样化配套措施。30随着市场经济的发展，社会需求的日益多样化、个性化，以及不断更替的新陈代谢化，房地产开发已越来越超越了造房盖楼的传统范畴，而是为特定的社会群体提供和创造某种生活方式，满足人们身心两方面的多种需求。物业产品也不再仅仅单指建筑物本身，而是延伸涵盖至设施配置、环境营造、氛围渲染、人文构筑，乃至人情关怀、人性满足等相关的诸多领域，由此产生的物业产品须包括物质形态和精神内涵两个方面，是形、神兼备的复合体。这即为房地产营销中的三重境界：第一个境界是卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子、卖家居；第二个境界是卖“看得见摸不着”的东西，即卖景观、卖环境；第三个境界是卖“看不见

4、也摸不着”的东西，即卖文化、卖品味、卖生活方式。发现、挖掘潜在需求，激发、创造新的需求，并率先以相应的产品去迎合、引导和满足这一需求，是制胜市场的基本法则。我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。30第一部分市场篇策划源于对市场的先知。对于黄山祥龙实业集团来说，本项目面临着怎么做？什么时候做？等一系列问题。对于策品而言，我们既要看清已有的、现有的，更要看见未知的、未来的——彻底了解宏观及区域的房地产状况，为项目的整体营销寻找市场依据和切入口，提出我们切实可行的行销建议。本案与区域对比分析同样是靠近天然山脉、以旅游、度假为主要卖点，但由于地理位

5、置的不同，自然条件的差别，区域发展规划的不同，本案与黄山区沿线房地产项目的发展有较大的区别。通过对黄山市黄山区旅游经济区房地产项目各方面的综合对比，可以更加明确的显现本项目的优、劣势，便于我们更加准确地进行前期定位。（我现在没有这方面的资料）30第二部分产品篇产品是房地产的灵魂。现代社会中，产品是一个具有三个层次的整体概念，它是在营销实践中逐步发展起来的，其顺序为附加产品――有形产品――核心产品。房地产的核心产品为：满足各层次需求的居住空间。没有什么商品比房地产的附加产品、有形产品更丰富，其具有投资大、使用周期长、产品从一性、诉求点众多等特点。对于策品而言，为黄山饭店确定最满足目标客户

6、需求的各项产品特征是此次策划的重点。一．产品定位1．定位前的思考1）市场方面对市场供求的考量供应状况◎黄山整体房产形势的走好，使周边城市客群对区域房产发展看好；◎高标准的旅游经济园区建设带来境内外高消费群，增加对高端物业产品的需求；◎黄山资源的唯一性、不可再生性及不可复制性成为产权式酒店物业生存发展的天然平台，更强烈吸引着一贯对其情有独钟的上海、江浙客户群在此置业。1．产品特点：Ø由于黄山区丰富的旅游景观资源及人文优势，板块内住宅产品以度假、投资型为主，建筑风格上可多采用欧陆风格；Ø近期出现了投资性的产权酒店，如地平线大酒店。2．卖点：Ø以黄山旅游资源为主卖点，其他卖点有：投资性、度假

7、概念……3．分析：Ø产品的雷同，使市场竞争激烈程度日益加剧；Ø明显的投资特性，使一些面积过大，总价过高的产品去化受阻；Ø黄山度假受季节影响，在时间上具有明显限定性特点，在这种前提下，某些附加内涵单薄的产品，其度假概念就略显空洞，降低了整个物业的品质；其次，某些产品在规划初衷上面面俱到，又仅以“大面积”来体现舒适性，而没有从空间结构的合理性着手，反而削弱了其作为度假产品的使用特点，造成总价过高，性价比削弱。需求状况302）地块方面对地块的考量1.