凯度-2018双11白皮书系列3 ：消费者洞察

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1、凯度咨询白皮书2018.11.11第三部分：2018双11消费者洞察调研对象及样本量城市级别•双十一期间线上购物者，且为手机端购物者•一线：北京、上海、广州、深圳•全国总样本量：1000人（各城市线级250人）•新一线：成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡•二线：哈尔滨、长春、呼和浩特、石家庄、银川、济南、太原、合肥、贵阳、昆明、南宁、南昌、福州、海口•三线及以下城市3三线及以下城市较为价格导向，更倾向于淘宝及折扣/优惠平台大促期间使用的平台一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市官方平台跨境平台

2、折扣/优惠平台79%69%61%55%40%40%32%24%20%15%12%8%7%9%天猫旗舰店天猫专营专卖店电商平台依次为：淘宝，京东，天猫超市，天猫旗舰店，天猫专营/专卖店，苏宁，数据来源：4天猫国际，网易考拉，亚马逊，唯品会，拼多多，网易严选，小红书Q:双十一期间，您会选择在以下哪个电商平台购买产品？（多选）（n=1,000）一线城市购物者更加实用主义，会在优惠期间更多地补货生鲜，粮油，饮料等商品大促期间计划购买的品类一线城市购买比例较高的品类62%52%30%26%24%18%16%59%54%47%45%41%39%37%34%23

3、%19%17%16%15%13%12%10%10%8%5%服饰个人电子休闲家用运动家居粮油母婴生鲜冲调汽车美妆乳制品保健品饮料酒类服务类虚拟类鞋包护理产品零食洗化户外家纺速食用品食品饮品用品服务类产品：如线下SPA，机票酒店数据来源：5虚拟类产品：如视频网站会员，游戏充值Q:双十一期间，您计划购买什么类别的产品？（N=1,000）购物者在大促期间往往利用价格优势囤货和购买高端产品此外，新品尝鲜也是较强的驱动力，再次印证双十一大促未来有望成为年度上新的一大窗口大促期间购买目标品类的原因日常囤货82%高端产品66%口碑推荐59%新品限量53%创新产品4

4、3%网红种草34%明星代言30%数据来源：6Q:您为什么会选择在双十一期间购买目标产品？（多选）（N=1,000）用户对于网种草较为信赖双十一期间计划购买的商品品类及计划购买的原因日常囤货高端产品口碑推荐新品限量创新产品网红种草明星代言粮油速食电子产品酒类运动户外保健品美妆产品饮料1家用洗化服饰鞋包母婴用品美妆产品运动户外冲调饮品美妆产品2冲调饮品运动户外休闲零食电子产品电子产品饮料酒类34个人护理美妆产品美妆产品冲调饮品冲调饮品酒类运动户外5母婴用品饮料乳制品服饰鞋包家居家纺休闲零食保健品数据来源：7Q:双十一期间，您为什么会计划购买该类别的产品

5、？（多选）（N=1,000）其中，新一线城市高额预算（5k-10k）的比重远超二线，往一线城市的方向发展双十一预算金额还不确定大于10,000元11%8%5,000-10,000元17%28%61%58%1,000-5,000元57%52%28%小于1,000元25%20%14%一线新一线二线三线及以下数据来源：8Q:请问您今年双十一整体预算是多少？（n=1,000）但同时部分购物者对待大促也更加理智，考虑适当减少预算在增加预算的同时，部分购物者也更加理智一线购物者预算增幅显著双十一预算增减变化预算具体增加多少？对比去年，双十一预算减少的

6、原因？10%30%50%增加减少差不多不确定3%一线31%22%53%“理性剁手，只买需要的产品”20%新一线31%14%30%“双十一价52%26%“经济形势格其实不太便宜”二线33%16%不好，要压缩开支”25%三线及以下32%14%21%“囤货太多，很占据空间，还不如需要才买”数据来源：Q:对比去年双十一，您打算减少还是增加大促期间的购物花费？（n=1,000）9Q:今年为什么会减少在双十一期间的购物花费？（n=247）近半数的购物者会提前一个月制定双十一购物计划并加购其中，一线购物者线上购物经验更成熟，计划开始时间更早，三线及以下购物者则相

7、反一线购物者更早制定购物计划购物车是购物者最主要的“大促清单”制定双十一购物计划提前的时间制定双十一购物计划的方式一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市41%提前把感兴趣的产品加进购物车，关注促销情况30%提前把感兴趣的产品加进收藏夹，27%关注促销情况18%20仔细计划，列好双十一购物清单%平时就会加购/提前6个月以上提前2-3个月提前1个月提前1周收藏数据来源：Q:针对双十一，您大概提前多久开始准备购物计划？（从双十一当天往前推）（n=883）10Q:以下哪种情况比较符合您在双十一期间的行为？（n=1,000）双十一之前是否会减少购物？双十一

8、之后是否会减少购物？67%66%34%33%会减少不会减少会减少不会减少数据来源：Q:请问您是否会因为双十一活动中的囤货而