基于联合分析的大学生网购订房消费者偏好研究

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1、基于联合分析的大学生网购订房消费者偏好研究[摘要]随着电子商务的迅速发展，消费者通过网购平台选择酒店住宿已经成为一种普遍的现象。文章通过调查问卷的形式，运用联合分析的方法探讨了在大学生网购订房中消费者的购买偏好。研究结果表明大学生消费者在网购订房中最关注的是酒店的感知安全性，其次依次是团购价格、地理位置、酒店规模、酒店类型。文章通过联合分析的偏好结果为商家提供酒店服务的营销策略和建议。中国2/vie　　[关键词]联合分析；网购订房；消费者偏好；大学生　　[DOI]1013939/jkizgsc201704097　　随着电子商务的

2、迅速发展，据团800统计，截至2015年年底中国团购市场成交额为7475亿元。网络团购发展迅猛，电子商务这种新型的合作方式降低了买卖双方的信息不对称和交易费用。这种方式对酒店的传统营销产生了巨大的影响，改变了传统营销的低效性，通过与携程、艺龙等在线服务公司开展合作，使得国内酒店摆脱地域限制，开创了高效且低成本的营销新模式（贾秋玲，2014）。[1]在网络团购给酒店提供的营销平台下，有助于酒店在较短的时间内迅速提高出租率和知名度，但也会带来网络中虚拟和现实产生的矛盾。在以往的文献中较多地讨论了价格折扣以及拍卖机制等对消费者行为的影

3、响（王海平、刘树林，2013）。[2]文章以网购订房为例，以特定的消费群体大学生为研究对象，探讨了产品属性的偏好对其选择的影响。　　1文献回顾　　从现有的网络团购研究成果来看，Kauffman（2002）最早提出了影响网络团购成立的三要素：价格、周期、需求外部效应。[3]李桂华（2012）根据团购时间的不同把影响因素分成3类：第一类为团购前期的影响因素：商家信誉、商品特性、商品价格折扣、交易返点；第二类为团购即时影响因素：参与团购人数、网页信息、团购期限；第三类是团购消费的影响因素：隐性消费、合作持久性、消费期限。[4]WeiP

4、S，LuHP（2013）提供了额外的视角对参与者在两个产品类型的情况下感知名人和在线客户评论的3个不同维度：专业、诚信和吸引力。[5]Berry在2002年服务便利的模型中提到企业在提供服务时要考虑到决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。从企业角度出发，提高服务便利的因素，如改善服务环境、提高消费者获取信息的便利性，塑造良好的企业形象，改进服务流程；企业还应根据客户个体的不同，设置针对细分客户的服务流程，让客户有归属感，提高忠诚度。[6]酒店网上直销消费者对安全与信任的维度可以用产品信息的真实性、支付安全性和隐私的保

5、障来测量。[7][8]文章就此提出感知安全性这一属性，感知安全性指酒店商家传递给消费者的信息的真实性、完备性；交易支付的安全性；酒店口碑传递给消费者的入住安全感知。在以往的文献中，对网络团购的要素都有详尽的分析，如价格、在线评论、商家诚信、服务便利等。文章在以往文献的基础上提出价格和感知安全性这两个属性，又基于实务观察提出酒店地理位置、酒店类型和酒店规模影响因素。　　2研究设计　　21确定酒店类团购产品的属性及水平　　文章采用�合分析法揭示产品属性对大学生网购酒店消费者行为偏好的影响。联合分析法是一种分析研究对象对产品或服务偏好

6、的专门性多变量分析技术（Hairetal，1998）[9]，它能够对人们购买决策进行一种现实模拟，衡量消费者对不同属性的偏好，从而对产品进行综合的考量。当属性过多时会对被访者造成负担，属性过少时会丢失精准信息。本文为确定突出属性，确定属性之前进行了专家咨询，查阅相关文献，预调研等，确定属性及水平：酒店价格（150元以下、150～250元、250元以上）、酒店规模（连锁、非连锁）、感知安全性（一般、低）、酒店类型（商务类、主题类）、地理位置（小区、商圈、火车站）。　　22产品模拟　　文章采取正交实验设计，使用SPSS软件，共生成1

7、6种不同的酒店类型正交实验生成的产品模拟如表1所示。　　23问卷设计与数据收集　　本研究调查对象都是在校大学生，问卷分为两部分，第一部分是对是否是在校大学生进行甄别，第二部分是调查受访者对16种酒店组合的偏好及购买的可能性。问卷采用5级李克特量表，1分表示非常不可能购买，2分表示不可能购买，3分表示中立，4分表示可能购买，5分表示非常可能购买。其中问卷共回收112份，电子版62份，纸质版50份，有效问卷110份。　　3实证结果分析　　联合分析结果如表2所示，对受访者的属性和水平的相对重要性进行分析。影响大学生网购酒店的最重要的因

8、素是酒店的感知安全性，重要性高达43292%，其次依次是团购酒店价格、地理位置、酒店规模、酒店类型。这说明消费者在选订酒店时并不单纯地考虑价格因素，而是综合地进行考量。最后，进行拟合优度检验，文章提供了PersonsR和Kendallstau这两个统计量，用于检