联通广告策划书.doc

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1、中国联通广告策划书一、简介：中国联通成立于1994年7月19日。中国联通的成立，首次打破我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑。中国联通在全国31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市。联通在几大电信运营商当中，拥有最全的产品线，除了核心竞争产品移动通讯业务外，还包括固话、寻呼(已经转给中国卫通)、网吧等，而且移动通讯还同时拥有2G的GSM网络和准3G的CDMA网络两个网络。二、市场调查和分析：(一)、市场调查1．市场调查内容我们主要针对目标市场和

2、群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标：中国联通的现有状况及未来格局17中国联通与竞争对手的市场占有率及知名度中国联通品牌第一提及率市场潜量与销售潜量竞争对手的优势与劣势体现消费者对中国联通与竞争对手的定位反应消费者对于中国联通的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度2．市场调查策略与方式确定调查对象：重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。资料来源及方法：“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手

3、资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。调研工具：调查表、因特网等。接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。3．市场调查具体步骤及实施书面调查问卷设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细

4、分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析）17网络调查主要针对具有目标群体特征的网络用户网络直接调查（第一手资料）1．专题讨论行动方案：(一)通过注册成为网络社区或网站的用户(二)通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息(三)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者(四)收集到符合

5、的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。(五)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。选择相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：2．在线问卷调查E-mail形式分送问卷在征得电邮用户同意的情况下，对其发送邮件进行调查。设计动态实时问卷遵循问卷调查的基本原则在所建网站上发布调查页面。其中之一页面如下：中国联通调查问卷1、你平常使用哪家运营商提供的通讯服务?  1、Error!Referencesourcenotfound.中国联通  2、Error!Referencesourcenotfound.中国移动  3、Error!

6、Referencesourcenotfound.中国电信  4、Error!Referencesourcenotfound.中国网通  5、Error!Referencesourcenotfound.其他2、请列出你知道的无线通讯的品牌    Error!Referencesourcenotfound.3、你知道"CDMA"是哪家通讯运营商的产品？    Error!Referencesourcenotfound.4、请列出你所知道的"中国联通"的广告词!    Error!Referencesourcenotfound.Error!Refer

7、encesourcenotfound.17（在线问卷调查样卷）3．其它方式的在线调查QQ即时网聊调查(一)、中国电信业背景分析在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。为了破除垄断、引入竞争，近年来，国家对电

8、信业实施了一系列的战略重组，为开展市场竞争创造了条件。1994年6月中国联通成立，打破了移动通信领域的垄断局面。1999年，成立中国移动通信集团公司。