联通广告全案策划书

《联通广告全案策划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中国联通沃广告策划书前言•杭州A工场广告公司受中国联通浙江分公司委托，进行3G的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2009年9月中旬开始，至2009年12月结束，历时3个多月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。目录一、市场环境二、竞争状况三、3G品牌战略的三大影响因素四、中国

2、联通3G业务的SWOT分析五.消费者分析六.联通沃分析七.广告策略八、广告效果测定一.市场环境:3G生活,大势所趋2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准：中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通增加了基于WCDMA技术制式的3G牌照。从市场需求看，在２Ｇ无法满足人们日益增长的移动数据

3、业务，因此需要发展３Ｇ以及增强型３Ｇ技术。从产业链来看，无论是设备商还是运营商和服务提供商都需要在３Ｇ这一新兴技术领域寻找投资机会和新的业务增长点。从国外3G发展情况来看，目前，国外３Ｇ发展势头越来越好，在日本、韩国等国家，新的电信产业格局正在形成，３Ｇ正在迅速向后３Ｇ技术和超３Ｇ技术演进。从国家做强电信产业链的战略需要来看，3G在中国都是不可逾越的发展阶段。从经济发展来看，在拥有13亿人口、6亿移动用户的中国，未来3G的数据应用所带来的爆发式增长将带来总体市场规模的增加，势必会对经济增长的产生一定的带动。综合以上

4、情况，无论是从国家的角度看还是站在普通消费者的立场上分析，3G生活都是大势所趋。二.竞争状况:三分天下,谁主沉浮中移动在媒体上力推“G3”上网本，声势浩大.中移动的TD-SCDMA技术是国内自主研发的3G技术标准，起步较晚，在手机终端上处于相对劣势.试3G销售市场时，中移动将重头戏放在了和联想、惠普、戴尔等PC厂商联手的G3上网本上，希望以此来推动中移动在3G数据业务上的发展中电信早早地推出“天翼”，聘邓超为形象代言人，希望吸引新生代的3G用户.中电信采用的CDMA2000技术标准，由于与原CDMA网具有良好的兼容性

5、，技术也较为成熟，所以早早地开始了其“天翼”品牌的推广中国联通的“沃”顶着全业务品牌高调出击，希望重新整合联通品牌,同时也率先提出一套相应的统一标准的资费方案，在将3G技术转换为3G品牌的商业应用和推广上抢占了先机.因此在尚未完全成熟的中国3G市场上，三家运营商都是各出奇招,意欲占领市场的最高点,虽说都有缺点但三分天下的局面已慢慢呈现三.3G品牌战略的三大影响因素1、三大运营商的3G技术标准不同；中移动的TD-SCDMA技术,该技术标准起步较晚，处于相对劣势中;电信采用CDMA2000技术标准,技术较为成熟;中国联W

6、CDMA作为欧洲和日本的主流技术标准，是目前产业链最为成熟、网络部署最为广泛、终端最为丰富的3G技术.2、原有2G时代的移动通信用户群不同；表现最为突出的中电信原来作为固话运营商，拥有的移动通信客户群主要是小灵通用户。这部分用户群是所有移动通信用户中最为关注资费水平的群体，吸引他们由GSM和C网转向小灵通的主要原因就是低资费要求和低功能需求3、业务和品牌的管理理念不同.这一点在联通的“沃”上表现明显。将所有3G业务全部放进“沃”中，是传递的品牌信息统一而清晰，颇有整合营销传播的架势，一改联通过去核心凝聚力不强的品牌形

7、象。四.中国联通3G业务的SWOT分析中国联通3G的优势具有较完整的营销计划和方案,特别是较为标准.统一的资费方案,能够很好的和沃全业务品牌的理念相契合·中国联通3G的劣势定位在高端客户上,有可能失去大量中低端用户,市场规模受限中国联通3G的威胁中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大和电信的不断自我完善技术业务发展与创新对产业带来巨大变革用户需求发生了明显变化是市场结构出现新问题城乡通信协调发展有待于进一步加强中国联通3G的机会巨量的中低端市场的广阔潜力3G刚起步，潜在用户多中国联通的技术先进成熟，适合对于技术

8、要求较高的中高端客户，对他们吸引力较大。五.消费者分析鉴于3G目前在我国还处在市场导入期，我们所作的消费者分析是在2G的基础上所得，就现在可能出现的消费者进行分析。年轻消费者：以高校学生为主，他们接触新技术的前沿消费者，同时也是3G品牌中流动性最强的群体，对3G更加清楚的认识、对业务的多样化要求和精打细算的消费习惯使得他们对3G品牌更加挑剔中高