巴西环球电视网的传播策略及启示

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1、巴西环球电视网的传播策略及启示【内容提要】巴西环球电视网是巴西最大的商业电视网，它采取现代化的媒体经营模式以及“内容为王”的发展理念，并在媒分W多样化的当代，实行分众化与差异化的发展策略，使巴西环球电视网能够屹立不倒并成功走向海外。我国媒体在国际化过程中应加强对国外媒体的研究，从中吸取有益的经验。【关键词】巴西环球电视网传播策略巴西环球电视网是巴西最具影响力的媒体品牌。它由巴西著名传媒巨头罗伯特•马里尼奥于1965年创办。在半个世纪的发展历程中，环球电视网始终保持收视率领先的地位，成为巴西电视传媒业的风

2、向标。本文将分析环球电视网的传播策略，从中吸取有益的经验，为我国媒体集团走向国际、扩大对外传播提供参考和借鉴。一、现代化的媒体经营模式环球电视台在起步阶段，与美国时代生活集团合作，建立起一套先进的商业电视模式。当时，巴西各家电视台的节目制作都很业余，仅仅是照搬广播电台的结构模式，各家电视台的节目趋于同质化。1962年，通过与美国时代生活集团合作，环球电视网掌握了当时在巴西电视领域还很陌生的节目制作和运营技术，电视台开始发生质的变化。领导团队走向职业化、节目制作走向专业化，建立起以电视剧电视新闻一一电视秀

3、一一电视剧为轴心的固定节目模式。学者比奥认为，获得了美国的资本和技术支持后，环球电视网不仅成为一家盈利的企业，同时也成了第一家根据跨国公司模式组建的电视台。①与美国电视台所采取的周播出垂直线模式不同，环球电视网的节目每天在同一时段重复播出，这一模式被称为“水平线模式”。这种模式对大众收视习惯的培养、收视率的提高和广告收入的增加都有不可低估的作用。环球电视网在发展过程中，不吝惜对基础设施进行投资，打造一流的硬环境。在巴西五大主要城市一一里约热内卢、圣保罗、累西腓、贝洛奥里藏特和巴西利亚，环球电视网设有26

4、个制作室。在圣保罗，以罗伯特•马里尼奥命名的记者大楼占地面积达24000平方米，这样的设施都是巴西其他媒体集团无法相比的。此外，环球电视网还配备420辆卫星导航的新闻报道、制作和转播车，以完善的信息化控制系统确保播出的安全和高效。1995年，环球电视网巨额投资建设里约热内卢环球制作中心。该中心占地165万平方米，建有影视城、摄影棚、剪辑工作室、舞台制作工厂等设施，成为南美最大的影视节目基地。它的建成为环球电视网节目、电视剧的拍摄制作提供了可靠保障。在加强硬环境建设的同时，环球电视网极为重视软环境的建设，

5、投资年轻人才是环球电视网的重要发展策略。2002-2007年，环球电视网共投资1900万雷亚尔用于人员的培训和发展，形成一支1500人的后备人才队伍。环球电视网还对其他台的热门节目加以改造，为我所用，为此不惜重金挖掘人才。环球网的一档综艺节目《还有你》获得较高的收视率，该节目即是对纪录电视台的知名栏目《当下》的借鉴和改造，连主持人安娜•玛利亚•布拉格也来自纪录电视台。内容为王”的发展理念全力打造新闻品牌《全国新闻》是环球电视网制作的主要新闻节目，也是最成功的节目之一。2015年，该电视节目迎来了46岁生

6、日。巴西民意调查和统计局公布的数据显示，它保持了平均43点的收视率，相当于拥有全国68%的电视观众。环球电视网共有4700名记者和600个报道团队，每年生产3000小时的电视新闻。在总共11档电视新闻栏目中，7档节目在全国范围内播出。《全国新闻》每月创收6500万雷亚尔，其间插播30秒商业广告的费用为38万雷亚尔，是继每晚8点播出的电视剧后的第二大盈利产品。②在环球电视网拥有的123家电视台中，118家加盟电视台每周仅用14小时转播本地新闻，其余时间直接转播环球电视台制作的新闻内容。以电视剧为发展引擎1

7、966年，环球电视网开始拍摄制作电视剧。初期拍摄的电视剧并没有受到观众的喜爱。为了能在与其他电视台的竞争中取得领先，环球电视网对电视剧制作进行了一系列改革。首先，建立专业的电视剧制作团队。环球电视网与国内知名的剧作家、作家长期签约，让他们立足于巴西国情，创作具有巴西特色的作品。与文化界、戏剧界和时尚界人士签约，组成固定的演员团队。创办演员学校和编剧学校，建立技术和制片团队，为电视剧的长期发展建立后备力量。通过前期的广告、宣传活动，为电视剧拍摄获得融资。建立电视剧衍生产品，如电视剧音乐传播销售网络，使电视

8、剧在后期仍能获得赢利。采取一系列综合措施后，环球电视网的电视剧逐渐赢得观众的喜爱，在国内的收视中取得领先。其次，采取社会化的营销策略，这是环球电视网所采用的主要市场战略之一。从早期的电视剧开始，环球电视网就注重引入具有现实意义的社会问题，引起全社会对社会现实的关注和参与。如1974年环球电视网播出的电视剧《分水岭》，探讨城市的肆意扩张与生态环境问题。1979年播出的电视剧《女人玛璐》，关注女性的解放和家庭问题。2000-2001年播出的电视