商标权客体的界定与商誉、品牌关系研究

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1、商标权客体的界定与商誉、品牌关系研究王朝霞/山东省安丘市景芝镇财政所【摘要】明确商标权的客体是商标及其所承载的商誉，可以较好地体现保护的对象是权利人智慧劳动的结晶，激励市场主体努力创新和珍重商誉，权利冲突时也容易将商标所载的商誉与权利的客体分开。品牌不等于商标，但它涵盖了商标,狭义的企业品牌建设就是指商标建设和维护问题。商标权客体的正确界定对于促进企业品牌文化建设意义重大。【关键词】商标权客体；商誉；品牌建设一、商标权及其客体的界定商标权是商标专用权的简称，是指商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人使用的权利。一般认为：商标权的客体是指商标权的对象，即注册商标。由于商标权人对其注册商标享有商

2、标权，该商标权受法律保护，因此，注册商标是商标权的客体。但是，将商标权客体表述为注册商标是不够确切的，商标权的客体应该是商标所承载的商誉。（杨叶璇，2007）构成商标权客体的商标与其承载得商誉之间具有相互关联、密不可分的关系，它们是事物的标与木两个方面,这两个方面一个十分具象（有形），另一个却十分抽象（无形）。正确认识商标、商誉与品牌这几个概念之间的关系是商标权客体正确界定的前提与基础。二、驰名商标与商誉的关系分析正确认识商标权及商标权客体，需要正确IX分商标权与商誉。商誉是指企业在一定条件下，能获取高于正常投资报酬率所形成的价值。也就是说，商誉是指企业所有无形资产扣除各单项可确指无形资产以

3、后的剩余部分。因此，商普是不可确指的无形资产。商誉兵有如下特征：商誉不能离开企业而单独存在，不能与企业可确指的资产分开销售；商誉是多项因素作用形成的结果，商誉木身不是一项单独的，能产生收益的无形资产，而只是超过企业可确指的各单项资产价值之和的价值。驰名商标与商誉的联系表现在：第一，商标和商誉都是企业不可辨认的无形资产，都能够给企业带来额外的“溢价”收入；第二，商标和商誉都是企业经过长吋期的经营建设而形成的。第三，在形成商誉的价值中，商标起到了很大的作用，商誉是商标优势和竞争优势。商标价值的很大一部分与商誉的价值浑然一体的，致使二者的评估都存在着先天困难。驰名商标与商誉也存在着区别，具体表现在

4、：第一，商标价值与特定的产品、服务联系在一起，而商誉作为不可确指的无形资产，艽价值却是与整个企业密切相关，不能离开企业而单独存在。第二，商誉不能与企业可确指的资产分开销售，而商标却可以单独被兼并和收购。当一个企业不复存在的时候，其商标却仍然可以始终如一，永续长存。第三，同一商标在发展中，可分散在多个企业当中，但商誉只能是某个企业的商誉。商标由于它的知名度，可分散在良莠不齐的不同企业中，特别容易发生商誉株连，使一个企业的问题扩大为整个的商标问题。三、商标权与品牌的关系分析正确认识商标权及商标权客体，需要正确区分商标权与品牌。品牌与商标的联系表现在：第一，从作用上看，它们都是用来区分不冋厂家所生

5、产的冋类商品或冋一厂家所生产的不同产品。企业在商标设计时，往往是把品牌图案化，从而使两者的作用更能统一起来，也正是因为这样，人们往往把商标与品牌混Ml使用。第二，品牌概念反映产品的完整的个性，也就是全部特性的综合，因此可以叫做产品特性的整体。在产品转化成品牌的过程中，产品个性信息通过居于显著标志特征的商标来传播是关键的一步，商标也是产品形象传递方式的一个组成方面。第三，品牌与商标都是一种名称、标记和象征，而且都是企业的一种最重要的可累积的无形资产。第四，品牌与商标都不仅仅是商品的附加标志，都代表了商品的质量、性能、品位以及企业的个性。品牌与商标的区别表现在：第一，二者的表现形式不同，品牌便于

6、企业通过文字语言的形式进行信息的沟通，而商标却便于企业通过视觉形象的形式进行信息的沟通。第二，商标只是品牌的一小部分。商标要真正成为品牌，还要着手从品牌认同、品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌管理等各个方面的内容完善。第三，商标是品牌中的标志和名称部分，但品牌不同于商标的地方，还在于它提供了功能性和情感性的价值。第四，商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用表现在：通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用表现在:品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产

7、品相比，消费者更信赖有品牌的产品，品牌是消费者选择商品的依据，有利于促进产品销售，树立企业形象。第五，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就•一无所值了。品牌价值不冋于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会下降。四、商标权客体的界定有利于企业品牌的建设与维护品牌的载体是企业的商号及其在商品或服务上使用的商标，企业通