博士学位论文-基于游客体验视角的品牌关系塑造研究

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1、餅«?^3獅角的研究认知体辁价懂体辁消极体辁2018-04-2914:04:26商业研究2018年3期匡红云江若尘基于游客体验的品牌关系塑造机理模型问卷的构面、问项及其来源问项内容体要素感官及功能体验FL:、CI游窀过S给我很深的攪觉剌激和感受本;H(；2游窀过S给我很深的听觉剌激和感受口H、(3游窀过程给我很深的觖觉利激和感受n、C4该游乐囲对我很有吸31力H、(:5该游乐0的设计其有一定的审关价值HM:6游窀过锃使我放下个人焦虑戎压力RAC7游览过程让我皙时摆税日常生活规悻认知沐猃RECGI游窀过程使我了解了更多ft事和紐识

2、，馆息IU:(:<;2游览过《中亲跨接觫卡通人物REC(；3游览过柽中亲身体会了该公困制造的奇抄时刻Kl：（；（；4游览过程激发了我的兴趣关联沐验SOCKI游窀过找使我与亲人朋友共享欢乐时光SOCK2游览过程为我与a区员工及其險游客的互动援供机会S（K；R3游窀过程铪我6我实现和成长的感觉价ffl沐检VLU讲窀的过枝和羟历给人享受髙品盾生活的感觉llo!\U2游窀的过栈和经历给人以物有所依的疼觉消极沐桧E(；TI游览的过程中会有失望/遗憾的感觉本;KGT2游览中的突发/意外碓泮绐我带来不好的感受惰略体验m:i不开心—开心

3、Mem：2不满足一狀AFFC3烦恼一偷快m：4无聛——《坤,m；5沉闷一喜悦AlFC6平静一利激AFEC7轻松一兴奋AIEC8无情打采一情绪髙涨品啤关系馆任tiusi上海迪士庖乐因让我感爿安全放心何‘riuS2我知道上海迪士尼乐®会对它的行为负责riuS3上海達士尼乐园《得信精IIUS4上淘迪士尼來s的实际表现正如我所期望TIUS5感党上海迪士尼乐园具有诚实的个性承诺COMMI如果下次要去主題乐a玩，我会冉次选择上海迪士尼乐园泠0的坨COMM2我懋意向他人推荐上海迪士尼乐0COMM3如果要去主题乐0玩，我首先想到的就是上海迪

4、士尼乐0自我慨念联结SEI.H上海迪士尼乐园形象与我所迫求的自我形象在很多方面一致SI：I>2上洵迪士尼乐K品裨表达了我想成为的耶类人的很V东西社会价tt表达SVAI.1輳現上海迪士尼乐0让我显得有品位SVM2参现上海迪士尼乐国的行泠带来了險人对我的龄许SA13參規上海途士尼乐S折射了我对成功的滿《和迫求SAL4参規上海迪士尼乐0的行为让我有某种洸越感相互依轎l、UEI不去上海達斯尼玩一次我会感觉心里好汝缺少什么INDE2我宁愿费S周折也要来上海迪士尼乐园旅游表1（读）二險构面一阶构甜间项问项内容问巧IMM；3我感觉上海途士龙

5、乐囲是关心游客的INDE4上海達士底乐0了解游容的需求ini>e5上海4士尼乐a会认真时听游客的意足和要求全球洧费导向GCOI尝试外国食物时我汊事受MdcnHul(2(X)6)选择度奴地点时，W外与本M相比较.我宁呢选择闵外<2013）；孙闵钵和CAM我喜欢钧买在仝供界輥受欢迎的fi嚤而不是传统的本土:&棟GCO4国防品稗戌外S品牌的广告对我的消費选择有很大彩响内容提耍：上海迪士尼乐园在开.业一年之际就实现盈利，而多数屮国冋行却处于亏损状态，两者市场绩效差别的深层原因在很大程度上足迪士尼乐园提供的旅游体验导致了其优质品牌资产(品牌

6、关系)的生成。为了深入探讨品牌关系塑造机理，基于前期对上海迪士尼乐园的深度访谈和扎根理论方法的分析结果，通过构建基于体验视角的品牌关系塑造机理模型并采用调节效应分析法处理数椐，本文得到如下研究结论：在屮国文化怙境下，品牌关系巾“信任/依赖、承诺、社会价值表达"三个维度构成，体验要素二阶因子和情感体验对品牌关系的三个维度具有显著IF.h'd影响，伞球消费导向不对“体验要素-品牌关系”路径产生凋节作用，全球消费导向对“情感体验-品牌关系”路径发挥了反向调节作用。上述结论揭示了跨文化消费惜境下品牌关系的塑造机理，在“走出去”国家战略背枭

7、下为主题公因及跨国经营企鼎的营销决策提供理论参考。关键词：体验;品牌关系;全球消费导向;主题公园中图分类号:F8314文献标识码：A文章编号:1001-148X(2018)03-0029-10收稿日期：2017-08-16作者简介：匡红云(1975。)，女，江西吉安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，上海第二工业大学髙职学院副教授，研宄方向：旅游管理、消费者行为研宄;江芯尘(1963-),女，安徽滁州人，上海财经大学500强企业研究屮心教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：企业管理、关系荇销。基金项鬥：国家社会科学棊金项

8、IT‘美丽乡村建设屮乡村记忆旅游产品创新开发研宂"，项F!编号:15BGL117-,主题公W是现代旅游产品的重耍类型和对自然旅游资源的重耍补充，是一种新颖独特的旅游空间和形式，并以其强大的娱乐功能、独荷的文化内涵、高科技应用手段吸引越来越多游客。主