移动互联网时代影院视频广告的发展研究

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1、移动互联网时代影院视频广告的发展研究【摘要】2016年上半年，影院视频广告以77.1%的增长速度成为中国广告增长最快的板块。文章从影院视频广告等相关概念入手，结合影院视频广告的发展现状，分析其传播优势，进而针对其不足之处提出移动互联网时代影院视频广告的发展策略。中国5/vie　　【关键词】影院；影院；视频广告　　【作者单位】甘赛雄，南昌理工学院。　　自2010年国务院发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》第一次明确地从战略高度定义电影产业之后，我国电影票房稳步增长。数据显示，2015年，我国内地院线总票房达到438.63亿元，共放映电影5438万

2、场次，观影人数超12.6亿人次，刷新多项票房纪录[1]。在新旧媒体更迭的时代背景下，互联网和移动智能终端成为人们获取信息的新选择，但影院视频广告这样的传统媒体表现依然亮眼，随着电影票房的蓬勃增长而成为众多广告主信息投放的选择。影院视频作为广告媒体正在飞速发展。　　一、影院视频广告等相关概念　　电影广告是指以电影及其衍生品为载体的营销传播活动，并非指对电影本身进行的营销推广[2]。影院媒体直接借助电影屏幕展开广告攻势，即在电影开播前的5～10分钟内，利用电影屏幕做媒介，为广告主进行产品、品牌和服务等方面的广告信息传播，其表现形式与电视广告基本一致，只是媒

3、体不同[3]。目前，电影市场广告主要分为电影植入式广告和映前广告。　　电影植入式广告由厂商付费，经过计划将产品或品牌要素在电影中突出，给观众留下品牌印象，影响观众认知，通常包含道具、�_词、场景和角色等植入手段[4]。　　映前广告，顾名思义即电影正式播映前所播放的广告。具体而言，映前广告就是指在指定的电影院和时间内，在播放影片前播放的视频广告，可以分为影院映前广告、贴片广告和不属于商业行为的免费电影预告片三种形式[5]。影院映前广告和贴片广告均是在电影放映前规定时间内播放的视频广告。　　影院映前广告主要是广告主直接或间接通过代理公司与影院进行沟通，按月

4、按场次购买，影院进行主导销售，时间段为电影开始倒计时第10～5分钟，更注重对电影市场档期的选择与投资；贴片广告主要由片方主导销售，时间段为电影开始倒计时第5～0分钟，更注重与特定影片的内容结合。　　二、影院视频广告的发展　　CTR媒介智讯2016年3月发布的《2015年中国广告市场回顾》报告显示，2015年，中国广告市场以2.9%跌幅收官，传统五大媒体广告收入全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体，而电台广告在享受私家车红利后也显现

5、轻微弱势；而影院视频广告（涨63.8%）、互联网广告（涨22%）、楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大板块[6]。　　CTR媒介智讯研究显示，2016年第一季度，我国广告市场同比增长2.1%，传统媒体下降3.8%，在传统媒体广告份额下降的同时，影院视频广告第一季度同比增长92%，比2015年第一季度的广告收入增幅提高了66个百分点[7]。CTR市场研究――媒介智讯研究显示，2016年上半年，我国整体广告市场增量为0.1%，同比2015年-2.9%的降幅略有增长，但增长速度相对比较缓慢，与传统媒体不同，新媒体广告上半年表现良好，特别是生活圈媒体之

6、中的影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，成为增长最快的媒体[8]。根据艺恩研究，2012―2015年，影院映前广告收入占全国电影票房的平均比重在5%左右。2015年，全国影院映前广告总收入为22.4亿元，预计2016年将达29.8亿元[9]。　　随着传统大众传播媒体广告效果的日渐式微，广告主开始将注意力投向受众更加精准的分众媒体，影院视频广告势头发展良好。　　三、影院视频广告的传播优势　　1.资源的丰富性　　据智研咨询发布的《2016―2022年中国电影市场运行态势及投资战略研究报告》统计，2015年，中国影院数量超过6000家，银幕数

7、量超过3万块，新建影院数量和新增银幕数量也处于同步稳增的态势。　　2.银幕的震撼性　　超宽的银屏展示和环绕立体的影音效果所带来的超强视听冲击力，远远超越了传统报纸、杂志、广播、电视，甚至是相对小屏的手机带来的感受，其逼真、震撼的效果是其他媒介所不具备的。当下，部分影院率先采用了先进的体验设备，广告画面更为真实，其独特的视觉冲击力和听觉震撼力能带给观众身临其境的视听享受。益普索公众号显示，人们选择到电影院看电影70%以上都是因为大银幕的震撼视听效果和良好的观影氛围。　　3.目标的精准性　　中影联的调查显示，中青年人群体包括20～45岁的观众占电影全部观众

8、人数的90%，其中22～35岁的观众占到83%，这些人群中，以公司职员、公务员、事业单位人员和