在线限制性营销对消费者购买意愿的影响

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1、万方数据哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文在线限制性营销会对广大消费者产生如此巨大的吸引力，着实让人不可思议。因此，研究在线限制性营销对消费者购买决策的影响是很必要的。消费者对在线限制性营销如此追捧的原因是什么？限时间与限数量，哪种影响更大？在折扣不同的情况下，其影响效果是否会不同？这几个因素之间是否存在交互作用？以上问题一直困扰着众多的营销策划人员，也一直是营销领域的学者们所热心关注的课题。1.1.2研究目的及意义在控制其他相关变量的情况下，本文采用2×2×2混合因子分析方法，研究不同的商品折扣（价格折扣大或小和不同程度的时间限制（或数量限制）情境组

2、合下，消费者购买意图受到的影响。本文的研究意义归纳如下：一是理论意义。本文继承了有意逆营销的研究理念，通过“限制”，表面降低商品数量，人为制造商品短缺以期赢得更大的销售收益，研究限制性营销对消费者购买决策的影响，挖掘限制性营销的影响效果及相应的影响路径，这无疑对限制性营销理论体系研究做出了进一步的完善。二是实践意义。通过分析不同商品的限制性营销对消费者决策产生的影响，得出相应的结论，譬如时间限制（或数量限制）处在什么水平时消费者会产生强的购买意愿，限制性营销会对消费者的感知价值的哪些方面产生影响，企业卖家可以通过限时、限量等营销手段来增强消费者的感知

3、价值，创建相应的营销策略组合，为企业制定营销策略提供一定的参考。具体来讲，其实践意义如下：（1）能降低企业的风险和管理难度。对销售时间和销售数量的限定使企业管理操作简易化，生产部门便能相对灵活地安排原材料的采购工作，用于这部分的资金流动也会相对稳定，企业便能相对准确地进行各个环节的运作，能在很大程度上降低人力、物力及财力的浪费。（2）为营销人员制定产品的营销策略提供一定的参考。企业通过结合自身产品的特点，分析是否适用及适用于哪种限制性营销，这不仅能节省策划时间，更能降低产品的市场营销风险。对于销售时长、供货量水平的设定以及营销人员安排提供了一定程度上

4、的参考价值，使企业能将稀缺充分地运用实践中，最终达到刺激消费者，提升消费者的购买意愿和企业盈利的目的。-2-万方数据哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文1.1.2国内外研究综述1.2.1消费者购买意愿的国内外研究现状尽管国内外学者对购买意愿的定义存在不同的表达，但是却一致认同购买意愿是消费者购买行为发生的可能性。在研究消费者购买行为时，购买意愿常被用作消费者实施购买行为的重要指标，即购买意愿的强烈与否直接关系到消费者实施购买行为的可能性大小。商家们也在想尽各种办法增强消费者对商品的购买意愿，以达到增加销量的目的。目前有关购买意愿的研究主要从消费者购买意愿

5、的影响因素以及购买意愿与购买行为的关系等方面展开。以购买意愿为中心，一是探索对后向变量购买决策的影响，二是从各个角度探讨各种前向因素是如何对购买意愿产生影响的。目前已有文献从如职业、文化教育程度等人口统计变量角度和产品特性来探究对购买意愿的影响效果，也有从购物情境和心理角度进行考虑的。有的学者进行线上和线下两种购物途径对比消费者的购买意愿的影响因素之间的不同。近年来网络的发达引起了学者们对线上消费者的购买意愿的研究热潮，例如从在线评论、感知风险、商店形象等角度考虑对消费者购买意愿的影响（贺爱忠，2010[1]；宁连举，2014[2]）。1.2.2网络

6、营销的国内外研究现状网络购物的蓬勃发展引起了学术界与企业界的高度关注，网络消费者的购买决策成为了研究的热点。学者们从多角度深入研究了互联网的消费决策影响问题，包括风险、信赖、喜好、消费环境、购买成本、感知价值等方面，如邹璘（2011）发现网络营销由于节省运营成本，商家竞争更为激烈，因此往往具有价格优势。Kim和Lennon(2010)从环境心理学理论角度（S-O-R）进行研究，发现当互联网消费卖方提供足量的信息时，消费者的满意度会很高。1.2.3限制性营销的国内外研究现状在线限制性营销的定义，需追溯到科特勒的有意逆营销。在石油危机爆发后美国的经济陷入

7、低迷期，Kotler(1971)首次提出了限制性营销的概念并将其分类，他指出有意逆营销是指企业为了实际增加需求而采用表面降低客户需求的手段[3]。国外学者大都将限制性营销定义为：企业出于不同目的而采取的降低产品市场表-3-万方数据哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文现的营销活动，常常是为了摆脱过度需求（即普遍逆营销），或者减少不良的市场细分（即选择逆营销），或者利用供应有限的感觉来吸引顾客（即有意逆营销），常常采用的手段有限制销售时长、限制销售数量、限制销售渠道、限制销售品种等。本文中的限制性营销则将专指有意逆营销中旨在提升需求所采取的限时和限量的营销手

8、段。国内外学者在研究限制性营销对消费者购买决策的影响时也已取得一定的成果。Worcheletal.（1975