手机媒体消费者行为分析——基于联通手机上网用户调查

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1、-第1章绪论1.1研究背景2004年出版的保罗莱文森手机一书对手机发展做了最乐观的分析莱文森认为人类有两种基本的交流方式说话和走路可惜自人类诞生之日起这两个功能就开始分割直到手机横空出世将这两种相对的功能整合起来集于一身手机之前的一切媒介即使是最最神奇的电脑也把说话和走路生产和消费分割开来惟独手机能够使人一边走路一边说话一边走路一边发短信于是人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来进入大自然漫游世界无线移动的无限双向交流潜力使手机成为信息传播最方便的媒介1用一句话来概括就是手机媒体将是未来最具有人的生活助理

2、性质的媒体实际上到去年年底我国手机用户已达到4.5亿也就是说平均每三个人就拥有一部手机这个数字远远高于电脑拥有者目前WAP网站超过5万家手机上网月消费者高达4000万人与此同时我国政府业颁布了相应文件对包括手机在内的数字化媒体的发展予以鼓励在国家十一五时期文化发展纲要就强调大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业加快传统发行业向现代发行业的转换积极发展电子书手机报刊网络出版物等新业态发展手机网站手机报刊IP电视数字电视网络广播电视电影等新兴的传播载体总之手机具有比电脑更普及比报纸

3、更互动比电视更便携比广播更丰富的特性我们必须抱以积极的心态来审视手机这一传媒生态圈中的新成员正逢我的导师中国人民大学新闻学院副院长博士生导师喻国明教授承担了中国联通增值服务部手机上网评估项目给了我们近距离接触手机媒体难得的契机所以本论文在某种意义上不是我个人的成果而是整个舆论研究所集体智慧的结晶1.2研究目的作为数字媒体家族中的一员手机媒体进入媒体生态圈引发了业界激烈的争论大众媒体的路在何方尽管大众媒体和运营商比起来在公信力的大伞之下有着内容制作的经验和对其重量级消费者行为的认知但是将内容采集的能力植

4、入新媒体技术只是解决问题的一个方面更重要的是对于手机媒体消费者个行为的把握却不能照搬对大众媒体受众的理解必须运用新的方法来研究新的事物这也是我写作本文的初衷本文就以使用手机上网的消费者及其行为作为研究对象探讨手机媒体如何利用自身资源打造其核心竞争力同时也有助于大众媒体在数字化时代与手机媒体合作顺利完成其数字化自身转型提供参考的依据1方兴东.手机网必将超越互联网———移动梦网运行四年露出冰山一角[N].市场报,2005.2.4.,第10版5---1.研究框架和方法本文涉及的理论来自于传播学传媒经济学市场

5、营销学试图以多维度的理论视角来考察消费者用手机上网的消费行为同时用文献回顾理论探讨市场调查等方式综合学术资料统计数据政府报告和商业咨询报告等文献信息充实关于这一领域的研究研究框架如下消费者行为学全国手机用户相关理论综述抽样调研手机媒体消费者消费者使用手机上网行为研究综述行为建模分析手机媒体及手机上网情况介绍对手机媒体运营建议图1-1研究框架2.研究创新之处目前对手机消费者的行为研究主要是从市场营销学的角度出发并没有将其视为媒体生态圈的一员缺乏传播学的相关理论支持而手机作为勃兴的第五媒体其在传媒生态圈的

6、生存和发展也需要遵循传媒行业的运作规律因此目前的理论研究存在一定的缺失另外传媒行业对于手机媒体的研究多局限于对手机介质本身特点的描述而非对消费者及其行为展开研究这种缺失使得手机媒体的研究面临一个进一步深入的瓶颈因此运用传播学和市场营销学跨专业的知识把手机视为媒体把消费者及其行为作为研究对象有利于手机媒体发挥自身资源优势在数字化时代快速成长6---第2章文献综述1.消费者行为研究文献综述1.2国外消费者行为研究文献综述一消费者及消费者行为定义这里的消费者是指购买使用各种产品与服务的个人或组织消费者行为采

7、用西福曼(Schiffman,1.G.)和卡乃克(Kanuk,L.L.)提出的定义即消费者在寻找购买使用评定和处理希望满足其需要的产品服务和思想时所表现出来的行为研究消费者行为就是探索个人如何作出决策把自己可用的资源(金钱时间劳务)花费在与消费有关的项目上这里包括人们买什么为什么买怎样买什么时候买在什么地方买以及是否经常买二消费者行为研究的历史和研究范式消费者行为研究从上世纪五十年代起产生当时主要以研究购买动机为主直到六十年代后半期才产生了较为完整的研究模型之后的研究以决策过程的研究以及重要因素的分析

8、为主使得消费者行为学更加趋于完整消费者行为有实证主义和阐释主义两种研究范式实证主义研究方法认为消费者购买过程可以分消费者感知认知学习态度决策反馈过程这几个阶段而后现代的阐释主义路线认为消费者行为是受情境影响的不存在共同的行为规律只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能真正理解二者的具体比较见下表表格1消费者研究两大范式比较2实证主义范式非实证主义范式对现实性质的理解现实世界是客观明确单构造的社会性多样性一研究目标预测消费行为理解消费行为研究所产生的知识性