手机媒体消费者行为的研究___基于联通手机上网用户调查

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1、中文摘要数据显示至2006年12月我国手机消费者规模已经达到4.5亿相当于平均每三人就拥有一部手机受手机消费者基数快速增长的影响手机上网消费者规模WAP用户也已接近1.2亿换句话来说手机上网在中国只用了34年的时间就赶超上了互联网发展了十几年来才达到的用户规模手机媒体将是未来最具有人的生活助理性质的媒体正是由于它具有比电脑更普及比报纸更互动比电视更便携比广播更丰富的特性我们必须抱着积极的态度来审视这一传媒生态圈中的新成员本文是以我的导师中国人民大学新闻学院副院长博士生导师喻国明教授05年承担的中国联通增值服务部手机上网评估项目的调查数据为基础借鉴消费者行为

2、理论中的EKB模式为研究模型综合运用市场营销学和传播学理论知识对手机媒体特别是手机上网消费者及其消费行为进行了实证性的分析研究论文分为六章第一章是绪论阐述了研究的背景目的框架方法以及创新之处第二章是相关理论文献从国内外消费者行为理论研究到手机消费者行为研究进行了文献综述第三章手机媒体与手机上网情况介绍对手机媒体和手机上网这两个概念的内涵与外延进行了相关的说明并对手机上网的现状和发展趋势进行了描述与展望第四章研究设计本章正式进入了实证分析阶段首先借鉴EKB模式和手机媒体的特点建立了本论文的研究模型然后设计问卷对调研样本的选取进行说明第五章数据分析及讨论运

3、用SPSS对调研结果进行统计分析分为需求确认内在动机和外在刺激信息搜集方案的评估和购买决策的影响消费者对手机上网属性和增值服务的认知以及购后评估满意度和与其预期使用率这四个环节来对消费者使用手机上网的行为进行系统的梳理同时对手机上网的消费者本身和行为也进行了静态的量化的描述第六章即在前面分析的基础之上按照喻国明教授提出的构建媒介核心竞争力的三个方面核心资源核心能力和关键点控制作为研究框架为手机媒体的运营提出建议本论文在某种意义上不是我个人的成果而是整个舆论研究所集体智慧的结晶在此对给与我悉心指导的喻国明教授和在调研中付出辛苦工作的师兄师姐和同门的其

4、他同学们一并表示感谢关键词手机媒体手机上网消费者行为2ABSTRACTAttheendofDec.2006,consumersofmobilephonehavereached450million,itmeansthatthreepeopleownonephone.Morethanthat,consumerswhouseWAPMobilePhoneServicearenearly120million.Inotherwords,althoughWAPMobilePhoneServicehavedevelopedinchinalessthan3to4years,whil

5、ethegrowraceisfasterthaninternet.Mobilemediacanbeseenaspeople’spersonalassistant,sinceitismorepopularthaninternet,moreinteractivethannewspaper,moreeasilyschleppedthanTV,moreabundancethanradio,wehavetowarmlywelcomethisnewmembertojoinusThispaperisbasedontheproject–WAPMobilePhoneServiceappr

6、aisalofChinaUNICOM.MymentorMr.Yutookchargeofit.AccordingtothemodelofEKB,IusedknowledgeofcommunicateandmarketingtoresearchontheconsumerandtheirbehaviorofWAPMobile.Ithassixchapters.Thefirstchapterintroducesthebackground,purpose,frame,methodandinnovationofthispaper;thesecondchapteristosumup

7、literature,bothofconsumerbehaviorandespeciallythesimilarstudyofWAPMobilePhoneService;thethirdchapterisfocusondefinitionofmobilemediaandWAPmobile,describesthecharacterandfutureofWAPmobile;thefourthistobuiltupmodelaccordingtoEKB;andthefifthisfollowthismodeltostarttoanalyse–