关于宇通公司大客户营销的思考－周建波

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1、优秀精品课件文档资料关于宇通公司大客户营销的思考北京大学经济学院周建波教授13601368020zjb512@263.net第一部分：客车行业的营销特点与大客户营销一、客车行业销售的特点及对我们的要求1、随着改革开放的加速进行、各地经济文化的交流越来越频繁，对客车的需求两越来越大。原来只是东部沿海地区有强烈需求，现在中西部的需求也越来越大，这真是一个阳光的产业。2、重复购买率偏高（对客车业务来讲，差不多6年一个周期），售后服务，发展关系营销显得特别重要。3、集团客户购买，但受社会形象影响的分量较高，即购买时受消费者的影响比较大，因此应重视社会形象的树立，重视与媒

2、体的联系。4、由于客运行业正在急剧的发展过程中，造成客户规模还不够大，心态还不稳定，流动性强，犯错误率高，拖欠货款、说而不算的行为当不在少数，因此不能用稳定的观点，而应该用变化的观点，做最坏的打算思考问题。5、服务在客户购买中占的分量相当高，名牌、担保、保证和售后服务起到的作用强；6、由于涉及到复杂的技术因素，客车的销售对销售团队的要求高，要求销售企业发挥团队精神，相互配合而不是互相拆台；7、客车销售涉及复杂而微妙的人际关系，要求销售人员有耐心，有方法，为此就要了解人、了解中国人，树立哲学思维，对此销售人员学习人文社会科学的压力就相当大二、客车行业客户的特点宇通

3、客户的类别：（1）客运公司、旅行社（产业市场）：购买客车的目的是为了通过其进入工作过程而赚取利润）；（2）经销商：购买客车的目的是为了再销售；（3）机关、事业单位的客车队以及某些大企业的客车队（机构和政府市场）：购买客车的目的是为了直接消费）。宇通客户的特点1、从事的是服务行业，面对的是最终顾客挑剔的服务需求2、顾客对安全的需求越来越高，这既包括对驾驶员的要求，也包括对客车制造商的要求3、由于人命关天，政府对这一行业监管的力度更大4、顾客生活水平提高、要求舒适的乘车享受，豪华大巴流行，车上的配套设施增加5、顾客生活节奏加快，时间成本提高，要求在保证安全的前提下加

4、快速度6、相对垄断的竞争环境，有固定的线路，但也面临铁路、航空公司争夺有限客户的压力。◆为什么要研究我们的客户行业的特点呢？原因就在于要想自己好，先得别人好；别人好不了，自己好不了。同时，这也是把握行业生命周期，探察有发展潜力的客户，建立有效率的动态客户信息档案，取得长期的利润最大化的好办法。三、客车行业客户购买行为分析特点：（规模大，看长远利益，看事物本质，忠诚度高，长久保持命运共同体难）从市场购买方面来讲：购买量大；地理位置相对集中从市场需求方面来讲：派生需求；需求弹性小；需求波动性大从购买决策方面来讲：购买者人数少，受过正规训练；购买决策复杂、烦琐；从双方

5、关系保持度方面来讲：长期关系购买类型、购买决策者和购买决策过程：以产业市场为例（1）购买类型：新购、重购、修订后的重购、系统采购（2）购买决策者：使用者、倡议者、影响者、决策者、购买者和信息控制者（3）购买决策过程：问题识别；确定总体需要；详述产品规格；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；发出正式订单；绩效评估情况影响购买的因素环境因素（宏观营销环境）组织因素（目标、组织结构、制度）人际因素（权力、地位、情绪、说服力）个人因素（年龄、收入、阅历、教育、职务、性格、风险态度）◆当前采购的新趋势：采购部门升级、集中采购、招标采购、长期关系、加强对采购员管理怎样向组

6、织市场（集团客户）销售？1、了解集团客户采购部门以外的其他部门，如驾驶、安全、销售部门等对所采购产品的要求2、做集团客户采购部门内部工作人员的工作3、做集团客户采购内部具体人员的工作机构和政府市场购买特点（1）机构市场购买特点：更多地考虑商品的质量，更少地考虑价格。（2）政府市场购买特点：购买方式：谈判和招标采购约束条件：硬预算；国会（人大）；新闻舆论；非经济准则：照顾落后地区、衰退产业注意问题：密切注意政府发布的信息；通过对社会环境变化的预测分析政府需求通过对政府“采购中心”人际关系、不同个人个性的分析，确定营销思路和对策案例分析：案例之一：广东某业务经理公关

7、的故事案例之二：北京某培训公司经理的故事结论：销售人员如何提高能力：（1）通过不断的修养培养善解人意的胸怀，能够克制自己，以客户的偏好为偏好，从而作到与民同乐，心连心（2）通过不断的学习树立辨证思维观念，作到透过矛盾的两端看到相互转化的趋势，比如能够在不利中看到有利，在危险中看到光明，并且积极创造条件促进这一转化的进行附录：集团客户购买决策者不同心理个性特征(一)管理层的慎重疑虑心理作为采购方的管理层面，他们的购买心理是以理智为主，感情为辅。购买决策行动谨慎、迟缓体验深而疑心大。他们喜欢更多的听到了解市场的信息，喜欢多听各方面的意见，一般对得失分析很周密，对于不

8、利局面的后果及影响相当重